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Il Nord Ovest destinato alla saturazione: quale azienda della GDO vincerà le sfide del futuro in area 1?

L’area 1 è in assoluto il territorio d’Italia nel quale la competitività della GDO arriva al picco della sua durezza. Si affrontano, in un mercato saturo, tutti i formati di vendita al massimo della loro espressione: gli Ipermercati, moltissimi e di tutte le insegne, con le loro strategie che prevedono prezzi al pubblico non competitivi ma con attività promozionali decisamente forti e con assortimenti al massimo della loro espressione e i superstore, il formato più in voga e dove il leader si chiama Esselunga, hanno qui trovato origine e larga diffusione. Ed è proprio la presenza dell’azienda di Pioltello che porta al massimo della competitività la GDO delle Regioni del nord ovest: i suoi negozi sono sempre ben ubicati e con una politica commerciale eccezionale, fatta di assortimenti ben studiati e talvolta originali, e dove i prezzi al pubblico sono competitivi con attività promozionali che risultano molto violente ed intense.

La presenza di Esselunga concede poco agio alla storica DO, fatta di insegne con Cedi territoriali ed imprenditori locali associati o affiliati. I margini compressi del Gruppo di Pioltello (vedi nostre pubblicazioni qui, qui e qui) impongono ai concorrenti alla massima competitività, lo stesso Gruppo Tigros, analizzato nel benchmark appena pubblicato (qui, qui e qui) deve fare di necessità virtù ed essendo troppo spesso in diretta concorrenza con il leader, ha margini di manovra molto limitati. Il Gruppo Conad (analizzato nelle nostre pubblicazioni qui, qui e qui) adotta una strategia che fa leva sulla capacità commerciale dei propri imprenditori associati ed alla loro conoscenza del territorio, ma in area 1 l’insegna Conad ha sempre fatto fatica ad imporsi ed ora, con l’acquisizione di Sma/Auchan, ha l’obbligo di provare a crescere sapendo che il territorio è molto più competitivo rispetto a quelli dove invece riesce a dominare il mercato.

Il Distretto Nord Ovest, nel quale operano Coop Lombardia, Novacoop e Coop Liguria, non è mai riuscito ad avere il successo che le sorelle cooperative ottenevano in Emilia Romagna ed in Toscana, proprio per la difficoltà del mercato nel suo territorio. Solo Coop Liguria, per molti anni e sino all’arrivo di Esselunga a La Spezia, riuscì a tenere il mercato ad un livello tale da poter godere di margini adeguati. E fu proprio Esselunga con il suo arrivo in Liguria a cambiare le dinamiche in auge nel Levante della Regione, costringendo sia Coop Liguria che Sogesgross a rilevanti contrazioni dei margini per poter rimanere competitive sul mercato.

Oggi Coop Lombardia (ed anche Novacoop in misura minore) soffre molto la crisi degli Ipermercati pur avendo una gestione del canale Supermercati in positivo, a dimostrazione che la competitività del territorio, per la profondità di offerta in tutti i formati e per la qualità del leader e dei main followers, è tale da rendere davvero complicato il contesto. Non è un caso se, al principio della crisi economica circa dieci anni fa, in area 1 diverse imprese della DO che andarono in crisi, molte di più che nella limitrofa area 2: la competitività derivante dalla profondità di tutti i formati non riusciva ad essere compatibile con il modello della DO tradizionale.

In questo quadro strategico non è assurdo pensare che il Discount voglia trovare in loco una breccia per la sua crescita: Aldi ha scelto proprio il nord ovest per presentarsi al mercato nazionale, ed anche i competitor Lidl ed MD sono alla spasmodica ricerca di spazi per aprire strutture in queste Regioni. Lidl utilizza la formula del format metropolitano, riqualificando zone ed ambienti delle città in degrado: si tratta di investimenti rilevanti che, però, permettono nuove opportunità di business all’interno di bacini decisamente interessanti ed in diretta concorrenza con i supermercati di prossimità ed i superstore. Ed è così che proprio l’area 1, coinvolta in una feroce guerra tra supermercati, superstore ed ipermercati, trova nel discount, in quello moderno che si fatica a chiamare tale, una soluzione per crescere. Nell’articolo di presentazione del benchmark si è spiegato chiaramente che negli anni 2016-2018 nel nord ovest il 75% della crescita complessiva del mercato se lo è accaparrato proprio il format discount (tabella 1) che, allontanandosi dagli schemi tradizionali degli altri format, imitandone però le caratteristiche più rilevanti con personali adattamenti, riesce ad attrarre nuovi consumatori ed incrementare il mercato in generale, e la propria quota (che nel frattempo passa dal 12% al 14%).

Nel prossimo futuro sarà inevitabile anche anche il canale discount arrivi a saturazione, e solo in quel momento si potrà vedere come le aziende più solide sapranno gestire le evoluzioni che il mercato imporrà. Il flusso di cassa, la gestione caratteristica sono molto importanti e devono sempre puntare verso l’alto, ma l’ottimizzazione delle aziende, ottenuta attraverso una compressione dei costi che non vada a discapito della redditività assieme ad una più efficace negoziazione con l’industria, che richiede a sua volta solide controprestazioni, devono essere e dovranno essere i capisaldi per rimanere sul mercato, un po’ come succede nel resto d’Europa che conta.

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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