I Cedi Conad ai raggi X: ecco il vero segreto del modello Conad

Le aziende di Conad sono oggi sette e tutte, nei loro territori, hanno sviluppato business che, partendo dalle vendite ai soci, i quali vendono al dettaglio, sono passate alla somministrazione di un coacervo di servizi che oggi rappresentano le vere voci di redditività del loro attivo: tutti i servizi legati all'efficienza delle vendite dei soci, la gestione degli assortimenti, la gestione delle attività promozionali e la loro comunicazione, la gestione della fidelizzazione del consumatore, ma anche affitti di immobili o di aziende, investimenti in società partecipate con cui si attivano relazioni di collaborazione. Queste attività tutte assieme costruiscono un variegato sistema di guadagno che, alla fine, compone l’utile aziendale dei cedi Conad.

In termini dimensionali abbiamo visto che PAC 2000 è l’azienda più grande seguita da Conad del Tirreno e da Commercianti Indipendenti Associati.

A differenza delle altre società del mass market che hanno come reale core business la vendita al dettaglio e non a soci o affiliati (Discount e tutte le aziende che vendono non ad affiliati o soci bensì ai consumatori finali), il margine commerciale puro delle società di Conad è molto basso o addirittura negativo. La ragione è molto semplice: si vuole concedere al negozio il maggior vantaggio possibile per dare le necessarie risorse all’ultimo anello della filiera, l’imprenditore associato.

Nel dettaglio si può notare come tutte le cooperative costruiscano un modello di business dove il margine commerciale puro non è rilevante, produce un utile ridotto anzi talvolta scende in negativo.

Il cedi realizza le vendite verso i propri soci, i proprietari della cooperativa, i quali nell’acquisto delle merci ricevono il prezzo di costo delle merci senza che esso muti dal fornitore alla cooperativa, in gergo si dice “viene completamente ribaltato”.

Alcune aziende, come Conad del Tirreno e Conad Sicilia, applicano una politica aggressiva nel “ribaltamento”, in pratica il margine commerciale della cooperativa viene addirittura portato in negativo (-1,3% il primo e -6,8% il secondo). Questo perché operano in mercati che hanno bisogno di questa strategia in quanto molto competitivi, dove il discount domina, mentre Conad Adriatico e PAC 2000, anch’essi in territori competitivi, chiudono il bilancio con il margine leggermente positivo (2,7% il primo e 1,6% il secondo).

Le ragioni delle differenze non risiedono nella capacità o meno di fare il mestiere del mass market retailer, ma nelle diverse strategie che vengono applicate in diversi territori. PAC 2000 ha costruito negli anni la sua forza con una politica high-low che non trova eguali n Italia: un prezzo a scaffale mediamente più alto delle piazze in cui si trova a competere, accompagnato da un abbinamento di pressione promozionale straordinaria. Ovviamente lo sforzo degli sconti coinvolge anche i fornitori e l’azienda, mostrando i muscoli, riesce così a condividere “i sacrifici” di marginalità. Conad Adriatico è presente in territori variegati, la dorsale adriatica è molto lunga e ciò permette diverse politiche commerciali a seconda dei bacini di utenza approcciati. Conad del Tirreno, che alla stessa stregua, è presente in molti territori, in particolare in Sardegna deve combattere con una crisi economica davvero rilevante dove, nel tempo, l’avanzata del discount è stata violenta.

Conad Sicilia, analogamente, combatte in un territorio dove il prezzo spesso fa la differenza ed il sacrificio che la cooperativa compie lo rivolge completamente a vantaggio dei soci che si trovano nelle condizioni più idonee per affrontare un difficile mercato ed una agguerrita concorrenza, sempre più competente.

Le aziende che possono permettersi livelli di margine meno ristretto, ma comunque vicino allo zero sono Nordiconad e la CIA. Entrambe aziende che si rivolgono a mercati dove è possibile fare più margine.

Pensando al futuro Conad nord ovest sarà molto interessante verificare come si uniranno le due strategie: nel rispetto dei vari territori, la concentrazione permetterà un miglioramento di competitività su tutta l’area di competenza, si parla di una nuova entità che sarà la più grande di tutto il mondo Conad, assieme a PAC 2000, e che quindi potrà pensare anche ad un aggiornamento della strategia sia verso la direzione intrapresa dalla cugina umbra, sia verso un ibrido tra le strategie in essere ed un high-low più accentuato. Di sicuro i mercati in cui agirà questa nuova entità si dovranno adeguare alle logiche di mercato poste in essere dal nuovo leader.

Come scritto in apertura la strategia delle cooperative, quindi dei loro cedi, se da un lato non trova utili (o quasi) nelle vendite delle merci ai soci, dall’altro lato costruisce una serie di servizi che stanno attorno alle merci, alla loro movimentazione, alla gestione ed al supporto dei negozi, che con sistemi premianti, portano utili alla centrale unitamente ad altre variegate attività (partecipazioni in altre aziende, spesso clienti-soci, oppure in aziende fornitrici di servizi, oppure altre aziende) che, con fitti rapporti di collaborazione, portano utili che vanno a risiedere alle voci altri ricavi operativi, assieme agli importanti contributi dei fornitori e dividendi.

Il modello Conad vuole essere competitivo nella vendita delle merci ai soci, ed allo stesso tempo fornisce agli stessi servizi e livelli di assistenza tali da generare il giusto profitto.

A differenza di quanto si è studiato sino ad oggi (qui, qui e qui) la voce altri ricavi operativi, utilizzata dalla GDO al 80% per riunire i proventi delle negoziazioni con i fornitori legati alle prestazioni delle vendite, in Conad i contributi promozionali dei fornitori incidono su questa grande voce mediamente intorno al 30%. Il resto sono servizi ai soci e molto altro legato ai vari intrecci tra società nel tempo collegate alla centrale locale di riferimento.

Però il risultato finale è quello che vede i proventi degli "altri ricavi" rappresentare il vero utile lordo delle società CEDI.

Per spiegare meglio questo concetto è sufficiente osservare la tabella 2: la media % del margine commerciale puro (vendite di prodotti ai soci-clienti) è del 0,8%. Gli altri ricavi incidono in media il 13% del fatturato totale.

Nel dettaglio l’azienda che, in valore %, più sfrutta questa voce di bilancio è Conad Sicilia (16,9%). In valore assoluto l’azienda che ottiene i migliori risultati è ovviamente PAC 2000 con entrate (2017) pari a 326,992 milioni di euro.

La parte attiva del conto economico è rappresentata da un margine commerciale allargato che, in termini percentuali, non è minimamente confrontabile con quelli che siamo abituati a leggere in aziende dotate di una rete diretta di negozi, ma soprattutto la vera novità è che il principale driver del reddito è rappresentato nella sua quasi totalità dai ricavi operativi diversi dalla cessione di merci che, di fatto, rappresentano il vero segreto della gestione caratteristica.

E’ evidente che con ricavi operativi diversi dalla cessione di merci che in percentuale, nella media, valgono il 13,8% del fatturato, i costi ad essi correlati devono essere proporzionali.

I costi (il passivo)

Nelle spese per servizi alloggiano tutte le voci di attività accessorie che, nella pratica, vengono poi in parte vendute ai soci con il valore aggiunto della organizzazione e consulenza. All'interno delle spese per servizi risiedono anche i costi pubblicitari (costi per comunicazione delle attività promozionali).

Il costo del lavoro di una impresa che fornisce servizi ai soci deve essere contenuto ed ottimizzato. Conad, in questo, ha lavorato molto bene. La media del costo del lavoro delle sette aziende è del 1,4% del fatturato totale. Tutti e sette i Cedi Conad sono molto oculati nella gestione di questa voce, così come lo sono nella seguente voce, le spese per affitti e noleggi (media 1%).

Mentre per le imprese del Retail che hanno negozi diretti è importante riconoscere il valore della rete dei negozi e valutarlo in un insieme di costi, nel caso di un'azienda che fornisce servizi e merci, identificare l’Ebitadar è assolutamente irrilevante.

Invece risulta fondamentale comprendere il margine operativo lordo, o Ebitda, per verificare l’andamento della gestione caratteristica dell’anno a cui il bilancio fa riferimento.

Gli ebitda delle sette cooperative Conad rappresentano in media il 3,6% del fatturato. Se è molto o è poco non è importante, è un segnalatore dell’andamento delle cooperative Conad nella gestione caratteristica dell’anno 2017. Questo modello di business, senza la rete di negozi, non prevede di norma investimenti frequenti e rilevanti come negli altri casi, e di conseguenza nemmeno oneri finanziari, pertanto la distanza tra gestione caratteristica e quella relativa agli investimenti non è così dissimile e l’Ebitda del 3,6% medio non è un numero da considerare negativo. Per capirci gli Ebitda di Esselunga oppure di Lidl non possono rappresentare il 3,6% del fatturato perché, dati i forti investimenti sulla rete, non sarebbe minimamente sufficiente per realizzarne di nuovi.

E’ per questa ragione che l’Ebit Margin medio delle cooperative è del 2,5% del fatturato, un valore decisamente sopra la media nell’ambito del mass market retail italiano.

La prova è il confronto trasversale degli Ebit delle aziende più rappresentative delle diverse forme del “fare Retail”. Le eccellenze si chiamano Esselunga e Lidl (non abbiamo inserito Eurospin per trasferire meglio l’idea di organizzazione unidirezionale nel pianeta Discount) ma sopra tutti gli altri modelli esiste quello di Conad, di una DO pura, che seppur al servizio dei propri soci, è capace di produrre redditività d’impresa davvero buone.

Conad è un modello di DO che può rappresentare una ispirazione per tutte le altre organizzazioni dove esistano aziende che hanno un Cedi e che oltre a vendere merci devono saper vendere servizi: solo in questo caso ci si può permettere di lasciare quasi a zero il margine operativo puro per riempire di sostanza gli altri ricavi, ovvero i servizi.