La DO in area 1, efficienza ed aggressività nelle negoziazioni con i fornitori: a confronto le prestazioni di Tigros, Iperal, Basko, Dimar e Coop Lombardia

E' facile notare che le migliori performance negli anni che vanno dal 2014 al 2018 sono state quelle prodotte da Tigros e Iperal, entrambe del Gruppo di Acquisto Agorà Network.

La prima ha registrato una crescita media annua del 10,4% (grafico 3 sotto), crescendo nei cinque anni del 48,4% (grafico 2), mentre Iperal è cresciuta in cinque anni del 44,3% con una crescita media annua del 9,4%. Si tratta di eccellenze della Distribuzione che, con la loro offerta costituita da format di medio grandi dimensioni creando ancora più difficoltà all'offerta degli Ipermercati e soprattutto con una grande capacità di realizzare le aspettative dei clienti, avendo spesso Esselunga come principale competitor con una offerta molto simile.

Coop Lombardia, nei cinque anni, ha sofferto molto, complice la grave crisi degli Iper, mentre Basko nella sua "Oasi" Ligure ha compiuto una importante crescita del fatturato, di oltre il 20% con un incremento medio annuo pari al 5%. La stessa Dimar, della famiglia Ravetto, appartenente al Gruppo Selex, operante in Piemonte e Liguria, ha compiuto una crescita simile a quella di Basko, ovvero del 22% nei cinque anni e del 5,1% nella crescita media annua nel pari periodo.

In particolare, come si evince sotto dal grafico 4, la crescita di Iperal negli ultimi 3 anni è stata davvero interessante, pari al +24,6% passando dai 494 milioni di euro del 2016 ai 600 milioni di euro del 2018, realizzata soprattutto con nuove aperture in nuovi territori, anche fuori dall'ambito ove opera una solida leadership.

Ovviamente anche Tigros, che ricordiamo delle aziende presenti nel Benchmark è quella che più di tutte condivide e si combatte il consumatore con Esselunga, avendo posizioni spesso ravvicinate, ha compiuto una crescita rilevante negli ultimi tre anni (21,5%).  Mentre nella valutazione quinquennale Basko e Dimar avevano compiuto una evoluzione quasi uguale, negli ultimi tre anni la seconda, pur crescendo, ha visto l'azienda ligure progredire maggiormente. Da ultimo il grafico 3 evidenzia come Coop Lombardia abbia confermato la sua difficoltà nella crescita dei ricavi anche nell'ultimo triennio.

Va rilevato come anche la prestazione dell’ultimo anno, dal 2017 al 2018, non certo un periodo glorioso per la GDO nazionale, e meno che mai per l'area 1, delle due aziende sia stata decisamente positiva con un incremento del 13,4% per Tigros e del 12,8% per Iperal. Sebbene il 2018 sia stato un anno complicato per l'area 1, i ricavi descritti a Bilancio di Coop Lombardia sono tornati in positivo, seppur debolmente (0,3%). Chiusura positiva anche per Dimar con un +3,7% sul 2017 e per Basko +3,7%.

I contributi promozionali ed i ricavi a Bilancio

Dei contributi promozionali si è scritto tantissimo nei diversi benchmark finanziari dei Retailers pubblicati sino ad oggi su GDONews, e nonostante l’industria consideri questo aspetto del business una sorta di “taglieggio”, a danno del consumatore e quindi della competitività dei prezzi al pubblico, e piuttosto ad esclusivo vantaggio del retailer e delle sue inefficienze, con le nostre pubblicazioni abbiamo invero dimostrato che il mestiere del “distributore”, a differenza del “produttore”, è dare sostanza al suo business con margini differenti, molto più limitati, e quindi il ricorso al “borsellino” del contributo promozionale è spesso necessario per migliorare la qualità dell'offerta oppure, vedi Esselunga, la qualità dei prezzi. E’ chiaro che questo strumento, che in gran parte dei casi si annida dentro la voce "altri ricavi operativi" assieme ad altri ricavi derivanti da attività B2B, deve essere misurato e deve avere una logica che non deve dirigersi nella direzione contraria alle esigenze del mercato inteso come il consumatore.

Premesso ciò vediamo di esaminare come le aziende protagoniste del presente benchmark gestiscono questa leva strategica e misuriamo come, negli anni, la voce "altri ricavi operativi" è variata.

Nella nostra analisi, però, ci preoccuperemo di descrivere il valore effettivo del contributo promozionale (analizzando nel dettaglio le note integrative) degli ultimi Bilanci, quelli del 2018, per dare maggior precisione ad un aspetto del business sempre più rilevante.

Esistono, però, alcune aziende che preferiscono portare il valore dei contributi promozionali direttamente dentro i ricavi, assieme alle vendite a scanner. Non è sbagliato il concetto, perché si eleva il contributo promozionale ad un ruolo più rilevante dentro il modello di business, che da prettamente B2C diventa ufficialmente B2C e B2B, però è doveroso descriverne il valore per non dare false aspettative e false interpretazioni ad eventuali investitori, o semplicemente a tutti coloro che devono valutarne la qualità (es. banche, etc.).

Nel benchmark oggetto della nostra analisi due aziende portano il valore dei contributi promozionali dentro i ricavi descritti a Bilancio: Dimar Spa e Coop Lombardia. Iperal, invece, utilizza un altro metodo di gestione delle negoziazioni con i fornitori, pertanto non sarà oggetto di confronto con le altre aziende.

Per rendere il benchmark il più omogeneo possibile abbiamo, così, decurtato dai ricavi dichiarati a Bilancio da Dimar Spa e da Coop Lombardia il valore proveniente dai premi fine anno che le aziende hanno descritto nei Bilanci, che equivalgono per Dimar a 68.792.085 milioni di euro e per Coop Lombardia a 65.639.000 milioni di euro . Ciò significa che le “vere” vendite al dettaglio dell’azienda di Cuneo ammontano a 945.588.603 milioni di euro, mentre quelle di Coop Lombardia ammontano a 886.311 milioni di euro.

I contributi promozionali di Tigros nel 2018 sono stati pari a 25.141.654 sui 34.098.000 di altri ricavi dichiarati a Bilancio, mentre Basko dei quasi 9 milioni di euro presenti alla voce “altri ricavi” 6,8 milioni di euro sono determinati dalle negoziazioni con i fornitori.

Dentro questa media risalta una decisa aggressività di Coop Lombardia nelle relazioni con i fornitori che applica una strategia chiaramente diretta all’utilizzo di una parte di marginalità per la gestione del suo modello di business.

Anche la Dimar utilizza con decisione la leva della negoziazione periferica con i fornitori portando la sua incidenza sul fatturato alle vendite al 7%.

In generale le imprese indicate nel benchmark presentano una incidenza media dei contributi promozionali pari al 6% del loro fatturato alle vendite.