Il mestiere del mass market retailer è difficile in ogni Regione d’Italia, non solo al sud, per una semplice considerazione: è ovunque maturo. Gli anni della crisi economica, che se consideriamo lunga la stagnazione in essere non sono finiti, anzi sirene di nuove depressioni aleggiano sui giornali, hanno portato ad un profondo cambio che ha coinvolto tutto il mercato, dalle abitudini dei consumatori alle strategie dei Gruppi.
L’area 1 è stata per venti anni, dal principio degli anni ’90 alla metà della prima decade degli anni 2000, un terreno di conquista per quelle aziende che vedevano il futuro del mercato tradotto in una offerta compiuta da grandi strutture, con una attrattiva tale da attribuir loro l’ambizione di sostituire i centri città come luoghi preferiti per lo svago ed il piacere, e rivoluzionando l’offerta alimentare abituale (sino a quel momento) per ampiezza e competitività dei prezzi.
In particolare furono le due grandi multinazionali francesi, Auchan e Carrefour, a credere molto nei territorio del nord ovest italiano, al punto di ubicare in loco i quartier generali ed iniziare una profonda attività di investimenti nel territorio circostante. Nello stesso periodo, però, anche una grande azienda italiana, Esselunga, ha saputo interpretare nel modo migliore gli spazi che il mercato concedeva grazie allo sviluppo di un formato, il superstore, che portava con sé i vantaggi del supermercato nella sua relazione ravvicinata con il consumatore, e quelli degli ipermercati nella profondità di offerta food.
Sicuramente il concetto di “department store”, di Centro Commerciale, come luogo di svago alternativo al centro della città, come scenario attrattivo famigliare, era una leva fondamentale nelle strategie di chi investiva molto in questo modello, dove sicuramente l’assortimento alimentare era un di cui di tale offerta.
Così la situazione economica nazionale, di certo modo ancora positiva ed un mass market retail ancora con spazi aperti (ricordiamo la crescita della numerica dei negozi a cavallo dei inizio secolo), in area 1 ha portato ad una evoluzione di tutti i formati, con una netta prevalenza dei grandi e dei medi.
Questa grande crescita si è bruscamente arrestata all’arrivo della “tempesta perfetta” prodotta dalla stagnazione dei consumi ed alla contemporanea saturazione del mercato, in un quadro che ha portato alla crisi delle aziende che si cimentavano nei grandi formati, relegando l’area geografica più ricca del Paese ad uno stato di difficoltà tale da compromettere la crescita del mercato a livello nazionale.
L’area 1 è oggi il territorio più complicato per creare crescite di fatturato, ed è quello in cui le aziende del mass market, per sopravvivere, devono realizzare le migliori redditività da ogni centimetro di area vendita, con grande attenzione alla ottimizzazione dei costi
strutturali interni, insomma è una zona del Paese dove la crescita zero, o quasi, ha imposto un profondo aggiornamento dei modelli di business, con particolare focus verso la ottimizzazione dei costi e degli spazi di vendita. A complicare il quadro è stato l’avvento di questa nuova aggressività del format discount che, impossessandosi di alcuni dei valori distintivi degli altri formati, da qualche anno attaccano il mercato con armi molto affilate e soprattutto con investimenti faraonici.
La presente pubblicazione, realizzata attraverso una strutturata e profonda elaborazione dei dati GNLC della Nielsen degli anni che vanno dal 2016 al 2018, si traduce in un approfondito focus sul Mass Market Retail dell’ Area 1 in grado di spiegare come si sta trasformando il territorio alla luce delle attuali difficoltà del mercato. Questa pubblicazione ne accompagna un’altra, suddivisa in tre pubblicazioni, che si occupa delle prestazioni di 5 aziende di questo territorio, con punti di vendita operanti (quasi) esclusivamente in esso e che per diverse ragioni sono interessanti da mettere a confronto e sono: Iperal, Tigros, Dimar, Basko e Coop Lombardia.
Da una elaborazione di GDONewes dei dati Nielsen nel 2018 il mercato della GDO in area 1 vale 31,9 miliardi di euro e rispetto al 2016 è cresciuto del 3,58%
Leggendo questo dato una riflessione si può già avanzare: è vero che l’area 1 è in crisi di fatturati, ed è vero che la maggior parte dei grandi ipermercati sono ubicati in questo territorio, come è vero che i numeri negativi delle multinazionali francesi hanno caratterizzato molto la difficoltà nel nord ovest, però nonostante tutte queste difficoltà continua a crescere, il 3,58 in due anni dal 2016 al 2018.
Qual’è stato il vero motore della crescita dell’area 1 negli anni 2016-2018? Il Discount
Questo dato rende interessante, allora, un’altra analisi: quella dei valori espressi dai vari formati dentro il totale dei 31,8 miliardi dell’area.
Nel 2016 il formato Ipermercati sviluppava un fatturato nettamente preponderante (grafico 2) rispetto agli altri, anche rispetto al canale supermercati, unico esempio in tutto il territorio nazionale.
Qui si comprende il perché della difficoltà del territorio nell’avanzare in termini di fatturato. Si tenga conto che i superstore, nelle dimensioni sino ai 3 mila metri quadrati, e spesso oltre, vengono catalogati come supermercati, pertanto una prevalenza del fatturato degli Iper si traduce in un suo vero dominio del mercato (e purtroppo delle sue sorti), che come ben si sa versa in crisi perenne.
Il format Discount nel 2016 in area 1 aveva una quota bassa rispetto alla media nazionale. Il grafico 3 descrive le quote che nel 2016 caratterizzavano il territorio: gli Ipermercati (fonte GNLC Nielsen) occupavano una quota pari al 48% del mercato, i supermercati una quota pari al 33%, il Discount una quota pari al 12% ed il Libero Servizio del 7%.
Ci teniamo a sottolineare che il dato delle singole performance per formato, è stato ottenuto frazionando su GNLC il dato di fatturato totale dichiarato da Nielsen nel 2017 (GNLC ed. Settembre 2017 Presentazione).
Nel grafico 4 viene evidenziato lo scostamento numerico dei fatturati dal 2016 al 2018 in Area 1: il grafico mette in evidenza la leggera crescita del totale fatturato, ma evidenzia una perdita dei canali Ipermercati e Libero Servizio, ed una crescita dei canali supermercati e Discount.
Nel grafico 5 si è tradotta questa evoluzione delle quote di mercato in termini percentuali e si è evidenziato come il discount sia cresciuto nei due anni del 2%, il tutto a discapito del canale Ipermercati. Il Libero Servizio ed il canale Supermercati, in termini percentuali, invece non hanno subito variazioni.
In pratica questo significa che chi davvero è cresciuto in questo complicato territorio negli ultimi è stato il format Discount ed il grafico 6 lo comprova evidenziando come la crescita della performance del format discount sia stata nel periodo indicato pari al 22,04%.
Il canale supermercati è cresciuto del 3,86%, leggermente di più della media generale, mentre gli Ipermercati hanno perso il 0,68% (solo in Area 1) ma provocando una retrocessione della quota del 2%.
L’ultimo grafico ci racconta qualcosa di estremamente interessante: al principio dell’articolo si è spiegato che la crescita che l’area 1 ha compiuto dal 2016 al 2018 è stata, complessivamente, del 3,58%, nonostante la conosciuta depressione del fatturato degli Ipermercati, formato dominante nel territorio.
Quando Aldi scelse la prima apertura italiana a Castellanza (VA) dichiarando che i progetti di espansione erano concentrati in Area 1 e 2, molti si domandarono dove si potevano ancora trovare spazi utili per la crescita. Era la fine del 2016, per l’appunto. Aldi, di certo modo, ha scatenato una reazione a catena: il timore di un attore così blasonato a livello mondiale ha imposto un cambio di approccio al mercato anche da parte dei discounters già presenti da tempo in Italia e la corsa alle aperture si è fatta spasmodica e costosissima anche in Area 1, ovvero in un territorio che da tempo era considerato “spolpato” dalla offerta, a riprova che i negozi invece di aprire, chiudevano.
Ebbene proprio il Discount ha dato vita ad una nuova competitività, ed è proprio grazie a questo formato che l’area 1 sta ottenendo un risultato positivo: il 74,93% della crescita dell’area 1 dal 2016 al 2018 è stata determinata dalla crescita del fatturato del Discount, che l’ha portato a guadagnare il 2% di quota di mercato, passando dal 12% al 14%.
