Altroconsumo, come ogni anno, ha pubblicato lo studio sulla convenienza degli acquisti nei supermercati e, come ogni anno, in grande distribuzione vi è chi si forgia e chi si dispera per gli esiti.
Abbiamo così deciso di realizzare delle pubblicazioni a supporto dell’ottimo lavoro della rivista che tutela ed informa i consumatori, aggiungendo alle risultanze alcuni dati che sono maggiormente di pertinenza di un pubblico Business to Business ma che permettono una lettura più completa.
Alcune premesse: Altroconsumo è una associazione di consumatori e utenti che dichiara circa 350.000 soci al 2020 e che si pone come obiettivo l’informazione e la tutela dei consumatori. Se è vero che entra nel merito della qualità più di ogni altra organizzazione editoriale in Italia quando analizza singole categorie, è altrettanto vero che nel momento in cui analizza i prezzi dei supermercati la profondità di analisi è riferita al prodotto e al suo prezzo sullo scaffale, a prescindere dalle dinamiche che vi stanno attorno.
Le imprese della GDO, quando rilevano i prezzi della concorrenza, fanno molta attenzione a verificare il prezzo: è importante infatti specificare se è rilevato “a scaffale”, quindi assente da sconti, oppure in pressione promozionale, quindi con un prezzo falso, non misurabile in quanto prescinde dalla marginalità di chi lo applica.
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Altroconsumo non si pone questa domanda, si pone il problema della convenienza del supermercato per i suoi soci nell’arco temporale in cui viene registrato il dato. Il testo della rivista specifica infatti che “[..] Abbiamo registrato i prezzi, promozioni incluse, di tutti i prodotti, ma solo se presenti a scaffale.”
Il procedimento che realizzeremo noi, sulla base degli importantissimi, ed utilissimi, spunti di Altroconsumo è diverso: prima di tutto le insegne (e non le aziende retail, le quali ciascuna spesso gestisce più insegne) verranno considerate nei micro-territori in cui operano e non su ambiti che vadano oltre la provincia. Altroconsumo parte dalla base di spesa 100 che è il risultato di un carrello di spesa su prodotti comparabili e che, dalla loro rilevazione, è riferibile all’insegna Aldi.
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Da questa base, Altroconsumo costruisce il confronto a livello nazionale non preoccupandosi, giustamente dal suo punto di vista, di adattare la base 100 su ogni piazza. Pertanto, se da un lato il consumatore ha ottimi spunti per andare a fare la spesa, il manager che opera in GDO deve saper leggere la relazione e comprenderne il fine.
Vediamo allora quali ulteriori spunti si possono trarre dal rapporto annuale di Altroconsumo dal punto di vista tecnico. Iniziamo a verificare alcune città del nord ovest.
L’area 1 è un vasto territorio che ha come insegna leader “Esselunga Superstore” (15%); è interessante notare che diverse altre insegne si giocano la seconda posizione, infatti, tra la seconda insegna del mercato Ipercoop (4,8%) e la decima MD (3,3%) corre poco più di 1% di quota. In particolare, Lidl è la terza insegna di tutto il territorio (4,7%), precedendo Bennet (4,6%) e Carrefour Market (4,6%). Per la visione completa di tutte le quote di mercato clicca qui.
Altroconsumo rileva per ogni città il supermercato (ed insegna) più conveniente con un punteggio che fa riferimento alla base 100. Ad esempio nella Provincia di Milano il supermercato più conveniente è Iperal con base 108. Dei capoluoghi di provincia del perimetro in analisi la più conveniente è Brescia, indice 100. Come meno conveniente Altroconsumo indica Genova (119) ma, a nostro parere, il dato non è esatto perchè in quella città è di recente apertura Esselunga (non rilevata) che sicuramente ha cambiato la storia dei prezzi della città, come accaduto più di 10 anni fa nella limitrofa La Spezia, dove oggi l’indice è 109.
La media dei capoluoghi di provincia del nord ovest è 109 e sotto la media si trovano la citata Brescia (100), Milano (108), Alessandria (104), Mantova (102) e Cremona (105). Le più care sono Genova (già spiegato che a nostro parere non è così), Aosta (116), Bergamo (114) e Monza (114).
Vediamo più nel dettaglio alcune dinamiche cittadine, utili a comprendere i movimenti della GDO nei suoi equilibri e nella sua competizione orizzontale.
Iniziamo dalla città di Brescia dove l’indice attribuito è 100, quindi massima convenienza grazie alla presenza di Super Rossetto. L’azienda veronese è presente nella limitrofa città lombarda con estrema aggressività sui prezzi. La forbice con il secondo supermercato è ampia, infatti il secondo supermercato è Bennet (114) e poi Esselunga (115), ubicata non distante da Rossetto. Si faccia attenzione Brescia è una “piazza” importante, nel nostro database il fatturato che la provincia ha sviluppato è stato rilevante (2,7 miliardi di euro nel 2020). Dai nostri dati risulta che nella provincia di Brescia leader di mercato è Italmark (12,9%), seguita da Esselunga Superstore (11,5%) e Lidl (6,4%). Sarebbe interessante la misurazione della distanza tra Super Rossetto e Lidl, così come lo sarebbe ancor con Eurospin (quota 4,9%), MD (4,2%) e ancor di più Iper Tosano (2,3%), indicativamente la stessa quota di mercato di Rossetto. Per la visione completa di tutte le quote di mercato della Provincia di Brescia clicca qui.
LA SECONDA PARTE DELLO STUDIO SARA’ PUBBLICATO PROSSIMAMENTE
A DISPOSIZIONE DEGLI ABBONATI IL GRAFICO DELL’INDICE DI CONVENIENZA DI ALTROCONSUMO NEI CAPOLUOGHI DI PROVINCIA DEL NORD OVEST, IL GRAFICO DELLE QUOTE DI MERCATO DELL’INTERA AREA 1 SUDDIVISE PER INSEGNA SINO AL 1% – IL GRAFICO DELLE QUOTE DI MERCATO DELLA PROVINCIA DI BRESCIA DI TUTTE LE INSEGNE SINO AL 1%
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