La leva promozionale dei superstore schiaccia gli iper. Una lotta impari vinta dal più agile dei formati

Come si è compreso nella precedente pubblicazione la pressione promozionale è composta da due grandi voci: quella denominata “price promo”, ovvero sconto sul prezzo a scaffale, e poi quella denominata “communication”, ovvero uno sconto determinato dall’utilizzo di coupon, omaggi, buoni pasto, etc. Si è scritto che la prima voce, “price promo”, è preponderante nell’ambito delle attività promozionali, così l’intento della presente analisi è di fare la necessaria chiarezza delle dinamiche che si generano all’interno di questa strategia.

A livello nazionale nel 2018, ove con esso si intende totale GDO Italia ed in aggiunta Discount e Drug Store, il “price promo” è aumentato dello 0,4% rispetto al 2017. Nel dettaglio gli sconti vengono differenziati per diversa intensità: dal 10% al 20%, dal 20% al 30%, dal 30% al 40% ed infine oltre il 40%.

Ebbene il 20,1% totale del price promo all'interno dell'intera leva promozionale si suddivide in sconti che assumono particolare rilevanza nelle aree dal 10% al 20% sul prezzo a scaffale (passato dal 5,9% del 2017 al 6,1% del 2018 come incidenza del totale vendite), e la prevalente area di sconto dal 20% al 30% (6,5% su 100% del totale vendite promo e no promo).

Gli sconti più corposi, ovvero quelli dal 30% al 40%, incrementano poco, dello 0,1% con una incidenza del 4,4% sul totale fatturato ed infine gli sconti oltre il 40% sul prezzo a scaffale sono quelli che hanno minor incidenza nel totale vendite, sebbene nei due anni analizzati si registri un leggero incremento dello 0,1%, arrivando al 3,1%.

Nell'articolo si entrerà nel dettaglio delle dinamiche di ogni formato, dal discount agli ipermercati, mettendo a confronto tutte le strategie e spiegando le dinamiche che si stanno ponendo in essere.

Entrando quindi nello specifico dei canali