Il panorama promozionale del Largo Consumo del primo semestre del 2025 mette in luce una dinamica che merita attenzione da parte degli operatori: la pressione delle leve di prezzo continua ad essere elevata, ma a fare la differenza non è tanto la quantità delle promo quanto la loro profondità. Se guardiamo alle medie ponderate, emerge una netta spaccatura fra canali che adottano una strategia fortemente aggressiva e canali che invece si mantengono prudenti.
Gli ipermercati, in entrambe le versioni sopra i 4.500 mq e tra i 2.500 e i 4.499 mq (superstore), guidano la classifica con una media sconto che sfiora il 29%, frutto di una consistente concentrazione nelle fasce di riduzione oltre il 30%. Questa scelta appare quasi obbligata in un contesto in cui l’ipermercato, sempre più in difficoltà di traffico, deve puntare sul prezzo come leva d’ingaggio immediata, sacrificando marginalità in cambio di volumi e fedeltà temporanea.
Anche i supermercati si attestano su valori alti, intorno al 27-28%, a conferma che la distribuzione tradizionale ha ormai incorporato la promozione profonda come strumento strutturale, non più tattico.
Sul fronte opposto spiccano i canali a più basso ricorso agli sconti profondi: i Drug Specialistici segnano la media più bassa, appena il 24,6%, con un mix fortemente concentrato nelle fasce 10-20% e 20-30%, a testimonianza di un modello che preferisce stimolare i consumatori con continuità e frequenza piuttosto che con picchi di aggressività.
Subito dopo troviamo le Superettes e i Discount, entrambi poco sopra il 25%, coerenti con un posizionamento che punta sulla vicinanza e sulla convenienza di base più che sulla leva del “colpo” promozionale.
La fotografia attuale dimostra come il mercato italiano stia vivendo una polarizzazione chiara: da un lato i formati grandi e medi che devono alzare costantemente l’asticella degli sconti per difendere le quote di mercato, dall’altro i format specializzati e i discount che fanno della coerenza di prezzo quotidiano il loro principale argomento competitivo.
Per l’industria di marca questa divergenza apre scenari complessi: la partnership con i retailer iper e super comporta la necessità di sostenere promozioni sempre più onerose, mentre la relazione con drug e discount richiede logiche di everyday low price o pack dedicati.
In prospettiva, la sostenibilità economica di un tale mix promozionale resta la vera incognita: se i consumatori continueranno ad abituarsi a sconti vicini al 30% negli ipermercati, la sfida per mantenere valore a scaffale si farà sempre più critica e il rischio è quello di una spirale che schiaccia i margini lungo tutta la filiera.
