Sarà finito il booster che ha portato i discount a crescite sino a raggiungere incidenze un tempo impensabili?
I dati diffusi dai principali Istituti di Ricerca Nielsen IQ e Circana relativi ai primi quattro mesi del 2024 raccontano di un format Discount che sta perdendo grip rispetto al recente passato, e che a questa situazione sta rispondendo con strategie mai applicate in passato con tanto vigore.
In una catena di eventi dove non esiste una causa ed effetti, ma una catena di cause con molteplici effetti, da oltre quattro anni assistiamo a continui aggiornamenti nelle strategie delle vendite sia dell’industria che del retail, e queste sono state determinate prima dalla pandemia e poi, molto peggio, dall’altissima inflazione.
Breve parentesi, l’inflazione degli anni 2021-22-23 sarà ricordata nel tempo per alcune caratteristiche molto peculiari: prima di tutto una genesi che ha avuto molteplici cause, con nessuna di queste dominante (si pensi al cambio storico delle strategie energetiche da parte degli Stati Uniti, allo stop&go dell’economia mondiale a causa della pandemia, alla guerra russo-ucraina e, non ultimo, al cambiamento climatico).
In secondo luogo la repentina e potente ascesa ed altrettanto repentina e potente discesa della stessa inflazione. Mai nella storia si era assistito ad una evoluzione così rapida dei tassi di interesse bancari, peraltro non ancora scesi.
Ed è proprio la velocità degli eventi la caratteristica che ricorderemo nella storia ed a cui ha dovuto far fronte il mercato, e quindi anche industria e gdo nel nostro mass market retail.
Ebbene, una delle immediate conseguenze di questa crisi è stata nel 2022 la mancanza di marginalità da parte dell’industria idonea ad incrementare le vendite con promozioni. Marginalità che era assorbita dagli incrementi dei costi delle materie prime e dai faticosi adeguamenti del prezzi al pubblico.
Non tutti sono concordi nel ritenere che tutto ciò ha contribuito notevolmente all’evoluzione della MDD, ovvero uno strumento alternativo che ha la gdo per rispondere alle richieste dei consumatori, in assenza dell’energia profusa dalle Grandi Marche Industriali sulle grandi marche industriali.
Ma questo è accaduto: la private label è cresciuta notevolmente anche grazie a questa opportunità che il mercato le ha concesso. La controprova la potremmo avere nei prossimi mesi.
In questo quadro entra la pubblicazione del “Deep Dive” di Nieslen IQ che analizziamo e commentiamo questa settimana e che definisce l’evoluzione delle strategie promozionali dei vari attori della gdo nel già “post” inflazione, nonostante i tassi di sconto ancora alti.
L’economia reale corre veloce ed ha bisogno di fatturare, i costi delle materie prime si stanno normalizzando, e di fatto siamo entrati in un periodo di bassa inflazione (in qualche caso anche di deflazione).
Quindi, qual è in questo contesto l’evoluzione della pressione promozionale? Esiste una risposta del mercato allo sviluppo della MDD? I supermercati hanno ripreso in mano le vecchie armi per fronteggiare i discount sorretti dagli sforzi delle Grandi Marche che sono costrette a recuperare terreno?
I numeri forniti da Nielsen IQ sul primo trimestre 2024 sono quantomai interessanti perchè svelano nuovi processi strategici, mai conosciuti prima, ma che hanno tutta l’impressione che dureranno a lungo.
Di fatto la novità sta nel radicale cambio di strategia nelle attività promozionali da parte dei discount. Oggi il canale di convenienza, rinnegando la sua genesi, ha fatto un notevole salto in avanti nell’incidenza del fatturato in pressione promozionale, superando il 17% di incidenza. Un’enormità. Si pensi che i supermercati da 400 a 2500 mq vivono con una pressione promozionale di 6-7 superiore; sono tanti, ma non sono più 10-12.
Il processo di assimilazione tra le due grandi offerte si sta avverando, oramai si distinguono solo ed esclusivamente per la presenza massiccia o meno di grandi marche e, per questa ragione, nel prossimo futuro è probabile che la “Santa Alleanza” tra IDM e super ed ipermercati si farà più netta. E la MDD di questi ultimi che fine farà?
