domenica 19 Maggio 2024

Selex: virtù e limiti di una MDD utilizzata da retailer con obiettivi molto differenti. L’analisi

Torniamo a parlare di MDD, un comparto che, se calcoliamo anche il peso del discount, vale quasi un terzo dell’intero mercato e continua a presentare un trend positivo.

Perché l’MDD cresce? I motivi sono molti e di alcuni di essi abbiamo parlato in altri e numerosi articoli. In passato, i sostenitori dei discount dicevano una cosa molto semplice: “i prodotti MDD hanno la stessa qualità di quelli dell’IDM, senza il costo accessorio della pubblicità”.

Il tempo ha dimostrato che la frase non si applica sempre perché non si può fare di tutta l’erba un fascio e, certamente, è opportuno riconoscere all’IDM che, investendo in ricerca e sviluppo, spesso si riesce davvero ad innovare in termini qualitativi e di gusto. Ma negli altri casi?

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Quando parliamo di commodities, ovvero prodotti il cui prezzo lo fa il mercato più che il brand, in virtù della loro semplicità ed ampia disponibilità, allora l’MDD trova terreno fertile. O meglio lo ha trovato perché il consumatore, nel tempo, ha provato e apprezzato tali prodotti e, in definitiva, con l’aumento del costo della vita (soprattutto di recente), oltre al contestuale incremento del livello di informazione sugli articoli, i clienti abbracciano sempre più l’idea di avere accesso a prodotti buoni al giusto prezzo.

Da qui si arriva all’esigenza, oggi, di impostare e mantenere strategie vincenti sul prodotto a marchio.

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Inizialmente l’MDD mainstream era apportatrice di margine, oltre che di competitività ma poi i discount hanno assottigliato la profittabilità di tali linee per il canale convenzionale.

I supermercati, infatti, devono “inseguire” il formato di convenienza sui prezzi delle commodities MDD e, allo stesso tempo, fidelizzare la clientela con articoli che non trova presso altri supermercati, magari servendosi di linee dedicate.

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Questa guerra tra Super e Discount incide soprattutto sui prodotti “follower”, ovvero quelli che, elargendo contributi, si posizionavano vicino al leader di mercato e che oggi cedono spazio alla più fidelizzante ed esclusiva PL. Lo vediamo in continuazione visitando gli stores sparsi lungo tutta la penisola.

Oggi, però, non parliamo del mercato ma di un operatore in particolare, ovvero di Selex, conosciuta anche come la centrale di acquisto che tenta di scalzare Conad dalla posizione di leader nazionale.

Partiamo col dire che l’MDD mainstream spesso rappresenta l’insegna. È il caso di “Pam”, “Coop”, “Conad”, “Carrefour”, “Decò”, “Esselunga” etc. In un certo senso i prodotti sono “garantiti” dall’insegna che ci mette la faccia.

Ciò è limitante quando i prodotti iniziano a diventare diverse migliaia perché il negozio rischia di apparire come uno showroom del brand. Vediamo ad esempio Coop che, nel tempo, ha messo sempre più in risalto i loghi delle singole linee di prodotto, a scapito del marchio stesso.

Per alcuni questa mossa porta troppo il prodotto MDD super sul terreno di comparabilità con il discount. Trattandosi di marchi di fantasia in entrambi i casi, i prezzi, secondo questa teoria, diventano totalmente comparabili.

È vero però che, in alcune situazioni e, soprattutto, per certe merceologie, è quasi inevitabile avere un marchio dedicato. Pensiamo, ad esempio, al vino, alla cura persona o alle specialità gastronomiche.

Selex non è un’insegna ma un insieme di prodotti a marchio.

Secondo il sito selexgc.it parliamo di 7.700 referenze che generano circa 2 miliardi di fatturato nel 2023.

Il numero di prodotti è rilevante e non bisogna dimenticare che, da quando il gruppo Selex ha assorbito SUN anche il brand “Consilia” fa parte della sua famiglia. Un altro marchio è poi “Vale”.

Selex utilizza il sotto marchio “Le vie dell’uva” per il vino doc e igt del territorio, il marchio “casa x casa” per il mondo del tessile, “Saper di Sapori” per i prodotti tipici, “AB” per la cura e la bellezza della persona, oltre a varie declinazioni del marchio mainstream per le altre linee specialistiche.

Si tratta di storie in parte già viste con altri marchi noti della GDO i quali, nel tempo, hanno differenziato la propria MDD caratterizzando i packaging e, in alcuni casi, i marchi, a seconda della merceologia trattata, magari nobilitando le confezioni rispetto al discount.

Esiste però una differenza che riguarda l’approccio al consumatore e che risiede in quanto dicevamo in precedenza: Selex è un marchio e non un retailer.

In tale quadro, non esiste una strategia univoca sull’utilizzo del prodotto a marchio.

Quando si parla con i manager della GDO, spesso si sente dire che il prodotto a marchio necessita di volumi. È vero e Selex lo sa bene perché i suoi prodotti li utilizzano varie e differenti insegne.

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A questo punto, però, per il retailer, trattare un prodotto a marchio condiviso con terzi se, da un lato, significa beneficiare dei volumi generali, dall’altro rappresenta il rischio di fidelizzare meno il consumatore all’azienda, laddove le aree di azione dei singoli associati non siano ben definite.

Il secondo rischio, se non esiste la giusta armonia tra i soci di una centrale che condividono il prodotto a marchio, è quello di vedere applicate politiche di pricing estremamente differenziate. Ciò soprattutto quando le formule commerciali dei singoli soci differiscono.

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Tornando a “Selex”, si tratta di prodotti che troviamo sia, ad esempio, da Sole365, noto player EDLP campano che da Elite, insegna romana high low conosciuta per il proprio posizionamento prezzo premium (come dice il nome, tra l’altro).

Sicuramente Sole365 beneficia della numerica elevata di prodotti Selex perché, adottando una formula EDLP, ha tanti articoli da mettere a confronto (a scaffale) con l’IDM per spingere il consumatore verso l’MDD e, quindi, verso il risparmio. In tal modo può anche monitorare in modo costante per quali prodotti e quali categorie è più facile scalzare quote di mercato all’IDM.

Non dimentichiamo, poi, che un’MDD condivisa può costituire anche un limite allo sviluppo di alcuni operatori i quali, volendo “aggredire” certi territori, possono incontrare la resistenza di chi, magari già opera in una data zona con insegna diversa ma stessi prodotti a marchio. Il rischio è quello di distrarre una parte dei clienti fidelizzati alla PL aprendo in un bacino d’utenza limitrofo all’insegna socia-concorrente.

In tale quadro, Selex si muove offrendo linee tra loro alternative, ovvero ad esempio “Selex” e “Consilia”, di modo da creare meno sovrapposizione possibile.

In più, la centrale “sforna” migliaia di prodotti proprio al fine di consentire ai propri associati di “calare a terra” politiche commerciali flessibili, che possano prevedere anche (come Sole365) un ampio utilizzo di referenze MDD.

Il problema strategico, forse, resta perché in un mondo sempre più connesso e vicino, un unico marchio che soddisfa politiche aziendali in parte differenziate che si rifanno a clientele comunque limitrofe sebbene distinte è un affare delicato.

Se da un lato, poi, trattare marchi diversi (vediamo ad es.Consilia e Selex) per differenziarsi sul territorio può essere una scelta vincente, dall’altro genera la necessità di trovare sinergie facendo attenzione a non banalizzare l’assortimento che si esprime con le varie insegne. In altre parole, la sfida è quella di dare dignità a tutti i marchi trattati, senza lasciare indietro lo sviluppo di alcune linee in un momento in cui la partita dell’MDD è cruciale per vincere sul mercato.

Massimo Schiraldi
Massimo Schiraldi
Fondatore e Amministratore della Netbound, società specializzata nel management consulting indirizzato al Retail ed all’industria alimentare, è appassionato del commercio in tutte le sue forme. È stato membro del CdA ed Amministratore Delegato di società operanti nella produzione e distribuzione di beni di largo consumo. Ha viaggiato in Europa e negli Stati Uniti (dove ha risieduto) per analizzare le formule di retail con le migliori performance. e-mail: m.schiraldi@netbound.net

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