sabato 15 Giugno 2024

Salumi: le Grandi Marche sotto attacco. A quale gioco sta giocando la GDO?

L’analisi di category sui salumi che GDONews ha recentemente realizzato visitando note quattro insegne del panorama nazionale (Coop, Conad, Interspar ed Esselunga) ha messo in evidenza una serie di criticità che si stanno vivendo nelle relazioni tra industria e retail, affrontante anche in occasione del CibusLab tenutosi ieri presso Cibus Connecting Italy e trasmesso LIVE sul nostro profilo LinkedIn. 

La categoria è sicuramente nell’occhio del ciclone da tempo, e sotto attacco su vari fronti, ma è fuori di dubbio che l’industria di marca ha saputo rispondere a questi applicando rigidi protocolli di produzione e seri programmi di sostenibilità (animale in primis, economia circolare, ecologica).

Da mesi industria e retail sono in tensione a causa dei continui incrementi sui prezzi determinati, prima dalla crisi energetica in una categoria altamente energivora, oggi invece è la materia prima la causa dei continui incrementi. Un film già visto in altre categorie merceologiche. La GDO non ci vuole sentire, il suo imperativo è bloccare l’impennata dei prezzi, perchè l’inflazione deve scendere.

Quando si negozia, però, si deve dare e si deve ricevere. La cruda verità è che, analizzando gli scaffali dei gruppi Coop, Conad, Interspar ed Esselunga, sembra che la GDO abbia smesso di dare da diversi anni. Sui salumi a peso imposto, ad esempio, le politiche commerciali di una buona parte della GDO fanno sempre più riferimento all’affermazione della loro MDD a discapito della presenza delle marche industriali.

Ma siamo in Italia, e la GDO è eterogenea.

Esselunga, ad esempio, è molto attenta alla proposta delle grandi marche industriali, esaltandole in un assortimento molto ampio e profondo. Aspiag Interspar, invece, in un punto vendita della medesima metratura (2500 mq) propone la sua MDD attribuendole un ruolo più rilevante. Se in Esselunga la linea economica Smart, “nascosta” nella parte alta dello scaffale, copre la fascia dell’entry level, in Aspiag è la linea S-Budget che si assume la responsabilità del ruolo della convenienza, seppur con un referenziamento decisamente inferiore.

Ma se in Esselunga la MDD nel peso imposto della categoria salumi è limitata alle referenze di alta rotazione con prodotti di alta qualità a prezzi più competitivi, in Aspiag la marca Despar è decisamente presente, alla stessa stregua delle principali marche industriali. Non solo: l’assortimento mette in sovrapposizione la marca Despar Premium con diversi prodotti della IDM, rendendo, onestamente, ridondante l’offerta (si legga articolo).

Coop e Conad esplodono l’assortimento dei salumi a peso imposto sia sul murale frigo che, soprattutto, su più frigo refrigerati posizionati in prossimità del banco servito, quindi in posizioni strategiche (si legga l’articolo).

Ma anche in questo caso non è l’industria di marca a partecipare alla proposizione dell’offerta, perchè entrambe le insegne preferiscono esporre i prodotti della loro MDD premium (Fior Fiore e sapori&Dintorni), e molto meno le marche industriali.

Infine all’interno dei murali frigo, Conad presenta un assortimento dove le Grandi Marche Industriali sono, di fatto, propedeutica alla vendita della propria MDD, e per capirlo è sufficiente verificare la forbice di prezzo tra MDD e IDM. In Coop, forse perchè la visita è stata fatta in un punto vendita di Alleanza 3.0, il rispetto per il ruolo della IDM è più evidente, infatti la forbice con la MDD non è così estesa.

Insomma, oggi la MDD non ha più remore negli assortimenti dei salumi, è una diretta concorrente della IDM, sia in continuativo che in promozione. Qual è allora, in quest’ottica, la collaborazione che si deve compiere tra industria e retail? In un momento dove il consumatore è alla ricerca della convenienza non sarebbe sufficiente un patto per offrirgliela?

Per concludere una piccola riflessione: i prodotti di primo prezzo che esprimono le varie MDD hanno tutti delle comuni caratteristiche: non sono prodotti a denominazione di origine ed i loro pack non tutelano l’ambiente. Ed allora, la ricerca del prezzo quante e quali missioni (come la sostenibilità ambientale ed animale) deve ancora sacrificare?

 

 

Dott. Andrea Meneghini
Dott. Andrea Meneghinihttps://www.gdonews.it
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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