Secondo Istat, l’Emilia Romagna è la regione del nord dove si consumano maggiormente i salumi. Il dato non sorprende, la ricca regione emiliana è una grande produttrice di prosciutto, coppa, salami e mortadelle, ingredienti che si trovano in buona parte delle ricette della tradizione regionale. La grande distribuzione territoriale, per soddisfare le abitudini dei consumatori locali, propone ricchi e profondi assortimenti, soprattutto a banco servito. Coop (Alleanza 3.0) e Conad (Centro Nord) veicolano una parte importante del loro fatturato dei salumi soprattutto dai banchi serviti (peso variabile), senza però rinunciare ad una proposta assortimentale completa a libero servizio.
Coop, ad esempio, adotta un approccio differente rispetto a Conad nella categoria dei salumi a peso imposto. Il format analizzato è il supermercato tra i 1500 ed i 2000 mq, punti vendita cittadini inseriti in contesti di saturazione per massiccia presenza sia di supermercati che discount. Peraltro, la presenza di questi ultimi influenza le strategie di approccio al peso variabile perchè è più determinata la volontà del retailer di distinguersi, giustamente, con l’offerta a banco servito, quindi con l’elemento di servizio in grado di fare la differenza. Ciò che emergerà dall’analisi è l’atteggiamento di Conad che si comporta da Brand vero e proprio.
Il suo posizionamento è netto e ben definito, copre una vasta parte dell’ampiezza dell’offerta, è oggetto di pressione promozionale. Il fatto curioso è però quello della forbice prezzi con la IDM: la distanza è notevole, ed i casi sono due: o la MDD è particolarmente economica, anche rispetto alla concorrenza oppure i prezzi delle grandi marche non sono posizionati in maniera competitiva. Coop è meno assoluta di Conad, ma entrambe le cooperative certamente non si comportano come Esselunga. Entriamo ora nel dettaglio:
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