Si apre la settimana di Marca by BolognaFiere, la manifestazione di riferimento per la marca del distributore in Italia: un appuntamento con una vocazione prevalentemente nazionale, ma da sempre centrale e strategico per il mondo della produzione industriale. Un contesto nel quale il confronto tra industria e distribuzione si concentra meno sulla spettacolarizzazione internazionale e più sull’analisi concreta delle dinamiche di mercato, delle relazioni commerciali e delle prospettive evolutive della MDD.
Le conferenze in programma promettono, come di consueto, un’elevata densità di dati e analisi dedicate al comparto e anche PR Italia Edizioni Srl ha voluto offrire un contributo strutturato al dibattito. Il 14 gennaio sarà infatti pubblicato uno speciale magazine interamente dedicato all’andamento della marca del distributore, con un’analisi trasversale di tutte le principali categorie merceologiche e una lettura puntuale delle performance registrate nell’ultimo anno.
Il lavoro sviluppato, in collaborazione con NielsenIQ, ha consentito non solo di individuare le categorie più dinamiche, ma di scendere ulteriormente in profondità, fino a identificare i singoli segmenti in cui la MDD sta esprimendo le performance più interessanti. Un livello di dettaglio che restituisce una fotografia molto più articolata rispetto alla sola lettura dei dati aggregati.
Tuttavia, dietro questi numeri si cela una realtà più complessa e strutturale, che difficilmente troverà spazio nelle conferenze ufficiali della manifestazione fieristica, ma che è fondamentale comprendere per interpretare correttamente il presente e, soprattutto, il futuro della marca del distributore. Una realtà che merita di essere raccontata con maggiore profondità e che rappresenta il vero punto di partenza di questa analisi.
Parlare di crescita della marca del distributore in un contesto economico e sociale complessivamente critico rischia di essere fuorviante. Il tema centrale, oggi, non è tanto la crescita quanto la ricerca di un nuovo equilibrio da parte della grande distribuzione organizzata. Un equilibrio reso complesso dalla difficoltà strutturale dei piccoli formati di vendita, le superette, che rappresentano ancora circa il 40% della numerica totale dei punti vendita, ma che risultano sempre più sotto pressione.
Nonostante gli sforzi messi in campo dalle insegne per rilanciare questi formati, la realtà è che un mercato con circa 25 mila negozi è destinato a ridursi. Il presidio del vicinato è ormai garantito da strutture più grandi ed efficienti, supermercati da 1.400–2.000 metri quadrati (inclusi i discount), che rendono sempre meno sostenibile il modello dei punti vendita da 400–700 metri quadrati, un tempo fulcro dell’offerta della GDO. In un contesto di forte saturazione, parlare di crescita del mercato nel suo complesso – e quindi anche della MDD – diventa inevitabilmente complesso: la marca del distributore cresce poco, perché può crescere poco.
Il confronto con altri Paesi europei, come la Spagna, chiarisce ulteriormente il quadro. Negli ultimi otto anni, la popolazione spagnola è cresciuta di circa il 12%, generando nuovi consumi e nuove opportunità di volume; in quel contesto, la crescita delle private label è stata favorita anche da una base di domanda in espansione. In Italia avviene l’opposto: la popolazione diminuisce e invecchia, mentre i nuovi residenti – in larga parte immigrati – presentano una capacità di spesa diversa rispetto alla popolazione storica. In teoria, questo dovrebbe favorire ambienti più competitivi, come accade in Spagna; in pratica, il contesto italiano resta più rigido e complesso.
In questo scenario, l’obiettivo non è tanto inseguire una crescita quantitativa, quanto migliorare la capacità di intercettare le reali esigenze del consumatore. Alcuni comparti dimostrano che questo approccio può funzionare. Due esempi emblematici sono il mondo degli yogurt e quello della frutta secca: categorie che, pur partendo da basi già rilevanti, continuano a crescere in modo significativo, anche in assenza di inflazione o con pressioni sui prezzi molto contenute. Il motivo è chiaro: l’offerta si è evoluta per rispondere a un consumatore sempre più attento a salute, benessere, nutrizione funzionale, riduzione dei grassi saturi e maggiore apporto proteico ed energetico.
Questi comparti intercettano un cambiamento strutturale dei consumi, legato all’invecchiamento della popolazione e a una maggiore attenzione alla cura del corpo e della salute. In questo senso, il lavoro svolto da industria e grande distribuzione è stato efficace, così come va riconosciuto lo sforzo complessivo della GDO nello sviluppo della marca del distributore. In un contesto complesso come quello italiano, la MDD è riuscita comunque a ridimensionare il peso delle grandi marche rispetto a qualche anno fa, un risultato tutt’altro che scontato.
La fase di forte inflazione di qualche anno fa ha certamente accelerato questo processo: l’aumento dei prezzi delle marche industriali ha spinto molti consumatori a modificare le proprie abitudini, favorendo la private label. Questo vantaggio competitivo non si è completamente riassorbito, nonostante oggi si osservi una maggiore pressione promozionale rispetto agli anni immediatamente successivi alla crisi inflattiva. Tuttavia, i livelli promozionali restano inferiori rispetto al passato e le quote di pertinenza della MDD risultano oggi strutturalmente più elevate anche in categorie storicamente presidiate dalle grandi marche.
Il superamento della soglia media del 30% di incidenza della marca del distributore rappresenta un risultato significativo, anche considerando che l’Italia presenta una penetrazione dei discount superiore alla media europea (con l’eccezione della Germania). In definitiva, più che di crescita, è corretto parlare di trasformazione strutturale: la grande distribuzione, attraverso la MDD, sta adattando la propria offerta a un mercato maturo, demograficamente in contrazione, ma ancora capace di evolversi quando riesce a leggere correttamente i bisogni del consumatore.
