Monini e Farchioni: è testa a testa sulle quote olio EVO. Al nord un consumatore disposto a spendere

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Martedì alle ore 15 sulla pagina LinkedIn di GDONews e su quella di Fiera Cibus si terrà l’ultimo workshop “Cibus Lab” del 2021. Protagonista dell’evento la categoria olio di oliva, che quest’anno ha decrementato il fatturato in GDO. E’ risaputo che si tratta di una categoria delicata dal punto di vista del retailer, perchè il valore unitario dell’olio EVO (soprattutto) è terreno fertile per le attività promozionali per attirare clienti.

L’Italia è il secondo produttore al mondo dopo la Spagna e nella dieta degli italiani quando ci si riferisce all’olio, questo è prevalentemente extra vergine. Il prezzo a scaffale e la costruzione degli assortimenti è, però, determinato dalla sua provenienza.

La parte inferiore della scala, infatti, è occupata dall’olio non comunitario, per cui l’extra vergine non è italiano né proveniente dall’Unione Europea, ed è caratterizzato da prezzi estremamente contenuti. Nel gradino superiore troviamo invece l’olio comunitario, che rappresenta la tipologia di prodotto più venduta (e più promozionata) in assoluto: in questo caso, nonostante i marchi di riferimento siano italiani, il prodotto – contrariamente a quanto può essere portato a pensare il consumatore finale – non proviene dal territorio nazionale.
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Nella parte superiore, troviamo il 100% italiano, che nel tempo ha saputo conquistarsi il suo mercato, ed oggi occupa una buona quota di mercato, e infine la parte più nobile, con i vari DOP e IGP (i quali non vanno accomunati, l’IGP è ancor più di valore).

Ebbene, come scritto in precedenza nell’ultimo anno la categoria ha vissuto una flessione superiore al -5% per due ragioni: innanzitutto il confronto con le vendite straordinarie del 2020, spinte da lockdown, chiusure horeca e concentrazione di consumi in grande distribuzione; e in secondo luogo per la competitività dei prezzi, favorita da una campagna olearia 2019-2020 particolarmente florida. La campagna 2020-2021, invece, è stata inferiore del 30% con conseguente innalzamento dei prezzi e depressione delle vendite.

Vediamo dunque come viene distribuito il fatturato all’interno della scala della categoria e come questa si articola nelle varie aree geografiche del Paese, ma anche come si comportano – sia a livello nazionale che negli specifici territori – i brand che occupano le prime tre posizioni del mercato, ovvero Monini, Farchioni e la private label dei vari retailer. 

Il perimetro di riferimento dell’analisi è limitato ai formati tradizionali, super+superstore+iper, dove l’olio extravergine di oliva non comunitario rappresenta il 13% di quota, quello comunitario il 46%, il 100% Italiano il 35% e i DOP e IGP il 6% (vedi grafico sotto).

Se guardiamo alle diverse aree geografiche, nel Nord Ovest l’olio non comunitario incide meno rispetto al totale Italia (11% di quota), così come l’olio comunitario che si ferma al 43%; l’olio 100% italiano cresce al 37% e i DOP e IGP (assieme solo per accrescere la quota dei superpremium, ma molto diversi nella produzione) arrivano al 9%. Quote che dimostrano come i consumatori del nord ovest siano maggiormente attenti all’offerta qualitativa della categoria rispetto alla media nazionale. (vedi grafico sotto)

Nel Nord Est la situazione è simile: la parte meno nobile dello scaffale ha un’incidenza ancora inferiore, pari al 9%, l’olio comunitario produce il 45% delle vendite, mentre quello 100% italiano guadagna un altro punto percentuale (38%) , che invece perdono i DOP e IGP (8%). (vedi grafico sotto)

Considerando la grande tradizione olivicola del Centro ed ancor più del Sud, che rappresenta la maggior parte della produzione nazionale, ci si aspetterebbe che in questi territori dovrebbe esserci una maggiore sensibilità sul prodotto: vediamo se i dati lo confermano.

Al Centro l’olio non comunitario incide per il 14%, ovvero un punto percentuale in più rispetto alla media nazionale. Il comunitario conferma il 46% della situazione Italia, mentre il 100% italiano guadagna altri due punti, arrivando a incidere il 37%. Chi fatica maggiormente sono DOP e IGP, che rappresentano solo il 3%. (vedi grafico sotto)

Al Sud accade che il consumatore preferisca nel 56% dei casi l’olio comunitario, e che le vendite del non comunitario incidano il 21% del totale, per cui il 77% delle vendite di olio EVO in area 4 viene determinato da prodotti provenienti dalla parte bassa e medio bassa dello scaffale. L’olio 100% italiano rappresenta solo il 22% delle vendite e il DOP e IGP solo l’1%. Sebbene dunque il consumatore dovrebbe avere una più profonda cultura sull’olio EVO, in verità nei suoi acquisti in GDO viene fortemente condizionato dalla leva del prezzo, anziché dall’aspetto aspirazionale degli acquisti.

Vediamo ora l’andamento dei marchi. A livello nazionale, il leader di mercato è Monini, con il 21,2% di quota. Segue Farchioni, attorno al 20%, e poi la private label, che si ferma ad un 10% circa. I due brand ogni anno si danno battaglia alternandosi nella leadership, ed infatti ad oggi sono separati solo da un 1,2%. (vedi grafico sotto)

Nel Nord Ovest Monini raggiunge una quota inferiore a quella nazionale, ma comunque superiore agli altri due attori: 17,7% contro il 12,8% di Farchioni e il 6,5% della private label. Nel Nord Est la quota del leader è decisamente rilevante, e supera addirittura quella nazionale, visto che raggiunge il 21,7%. Anche la quota di Farchioni è alta (18,4%), mentre la private label è leggermente più bassa della media nazionale. (vedi grafico sotto)

La differenza di gradimento nei due territori rispetto ai brand delle due aziende è riconducibile alla rilevante quota di mercato in Area 1 degli ipermercati, in cui la pressione promozionale è altissima (supera addirittura il 70%) e impone al retailer una grande rotazione dei marchi in promozione, e ciò non avvantaggia i due leader perchè chi ha “il pallino del gioco” è il retailer e la sua pressione promozionale.

Al Centro Italia la quota di mercato dei brand in analisi è inferiore rispetto al Nord Est e alla media nazionale ma superiore rispetto al Nord Ovest. La private label rappresenta una dignitosa quota dell’11,6%, mentre Farchioni supera Monini (18,2% vs 14,9%), che qui perde decisamente terreno rispetto al totale Italia e all’andamento degli altri territori. (vedi grafico sotto)

Al Sud la somma dei due brand + le MDD produce una quota di mercato del 41,1% quindi superiore a quella del Nord Ovest ma inferiore alle altre. Anche qui il leader di mercato è Farchioni, con una quota ancora maggiore rispetto a quella rilevata in centro Italia, ovvero del 20%. Monini si ferma invece al 16,9% e la private label addirittura al 4,9%. Un dato anche in questo caso condizionato dal fatto che la MDD è raramente in promozione, per cui ha un prezzo stabile, e abbiamo avuto modo di vedere come in quest’area il consumatore tenda a privilegiare i prodotti economici.

Concludendo, l’olio extravergine di oliva 100% italiano e le DOP/IGP hanno quote di mercato interessanti, anche se non maggioritarie ma, mano a mano che ci si sposta al sud, quella che cresce è la parte bassa della categoria, fino a raggiungere il suo apice in Area 4. Monini è leader al al Nord, ma la situazione si inverte scendendo lungo lo Stivale. La private label rappresenta una quota esigua a livello Italia, penalizzata dalle strategie dei medesimi retailer che, addirittura si dimezza al Sud.

Martedì alle ore 15 LIVE (Clicca qui per iscriverti ed anche per guardare la diretta) si approfondirà il tema con i protagonisti del mercato, e tra 10 giorni verrà pubblicato un manuale (in regalo a tutti i buyer di olio EVO della GDO) con tutti i risultati di tutte le ricerche che gli analisti presenteranno durante il workshop, materiale prezioso per chi svolge questo mestiere, sia dalla parte delle forniture che degli acquisti in GDO.

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