La marca del distributore non è più soltanto un prodotto alternativo alla marca industriale, posizionato a un prezzo inferiore. È diventata un sistema complesso nel quale il distributore assume responsabilità da vero proprietario di marca e il produttore viene chiamato a mettere a disposizione competenze che vanno ben oltre la capacità di realizzare una referenza conforme a un capitolato.
È questo il principale messaggio emerso quest’anno alla manifestazione più importante per la MDD italiana, organizzata nell’ambito della conferenza dedicata alla marca del distributore a TUTTOFOOD dal titolo “MDD: modelli di collaborazione e leve di sviluppo tra Distribuzione e Industria”.
Al confronto hanno partecipato Alessandra Corsi, Direttrice Marketing dell’Offerta e MDD di Conad; Sara Caggiati, Direttrice Marketing di Coop Italia; Marco Pozzali, Responsabile MDD di Gruppo VéGé; Luca Vaccaro, Direttore Marche del Distributore di Selex Gruppo Commerciale; Loris Pedon, Chief Commercial Officer di Pedon S.p.A.; e Amalia Menna Pantaleo, Amministratrice Delegata di Nicola Pantaleo S.p.A.
Un panel costruito mettendo di fronte quattro grandi realtà della distribuzione e due imprese industriali fortemente impegnate nella produzione per le marche private: Pedon nel mercato dei legumi, dei cereali, dei semi e delle soluzioni vegetali; Pantaleo nel comparto oleario.
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Pedon ha raccontato il passaggio da un modello centrato sulle commodity a uno fondato sulla creazione di valore. La conoscenza delle materie prime e delle filiere consente all’azienda di unire competitività, continuità e innovazione, lavorando con la distribuzione allo sviluppo di nuove categorie e soluzioni di consumo.
Amalia Menna Pantaleo ha sottolineato che oggi il produttore di MDD deve garantire l’intero processo, non soltanto il prodotto. Certificazioni, tracciabilità, competenze normative e solidità finanziaria diventano quindi essenziali. L’olio a residuo zero sviluppato con un’impresa Selex rappresenta un esempio concreto di innovazione condivisa.
Marco Pozzali ha evidenziato come, per Gruppo VéGé, le partnership di lungo periodo favoriscano conoscenza reciproca e capacità di anticipare il mercato, ma possano trasformarsi in inerzia se non continuano a generare innovazione. Ha inoltre ricordato che la MDD è tra i prodotti più controllati, grazie al numero di audit, analisi e verifiche effettuati lungo la filiera.
Sara Caggiati ha definito il rapporto tra distribuzione e industria come necessariamente ibrido: competitivo sul prezzo, ma collaborativo su innovazione, sostenibilità e controllo delle filiere. Per Coop, la MDD è ormai prima scelta in molte categorie, pur continuando a convivere con l’industria di marca.
Luca Vaccaro ha ribadito che il prezzo resta fondamentale, ma deve essere accompagnato da qualità, servizio e affidabilità. Per Selex, la MDD ha ormai acquisito una vera identità di marca: è leader in circa 160 categorie e seconda scelta in altre 300, con livelli di fidelizzazione particolarmente elevati.
Alessandra Corsi ha descritto il passaggio dal prodotto “me too” alla co-creazione tra retailer e industria. Conad sta lavorando con gruppi misti su innovazione, sostenibilità e miglioramento nutrizionale. La MDD è inoltre una leva decisiva di fidelizzazione e uno dei principali elementi distintivi dell’insegna.
Il nuovo patto industriale della marca del distributore
Dal confronto emerge un cambiamento che va oltre la semplice crescita delle quote della MDD: la marca privata sta modificando la natura del rapporto tra distribuzione e industria. Quando il retailer appone il proprio nome sul prodotto, non può limitarsi a selezionare un’offerta già disponibile sul mercato. Deve assumere un ruolo diretto nella definizione della qualità, nella gestione delle filiere, nel controllo dei rischi e nella costruzione del valore.
Parallelamente, l’industria non può più presentarsi soltanto come esecutore efficiente di un capitolato. Deve possedere solidità finanziaria, capacità di innovazione, competenze normative, conoscenza delle materie prime, strutture di ricerca e sviluppo e disponibilità a condividere informazioni e processi.
Il prezzo non perde importanza. Al contrario, rimane la condizione necessaria per mantenere la promessa di accessibilità della MDD. Ma non può più essere considerato isolatamente. Il prezzo giusto nasce dalla trasparenza sui costi, dall’efficienza delle filiere, dalla continuità delle relazioni e dalla capacità di evitare che l’innovazione si trasformi in una complessità che il consumatore non è disposto o non è in grado di remunerare.
La vera discontinuità riguarda però il processo decisionale. La marca del distributore più evoluta non nasce più da una sequenza lineare — il retailer formula una richiesta e il produttore la esegue — ma da strutture miste nelle quali competenze commerciali, industriali, tecniche e di marketing lavorano sullo stesso problema.
È in questo spazio che la MDD può diventare qualcosa di diverso dalla copia conveniente della marca leader, Può anticipare il mercato, intervenire nelle categorie trascurate dall’industria di marca, rendere accessibili innovazioni prima riservate alle fasce premium e trasformare la conoscenza delle filiere in un elemento riconoscibile per il consumatore.
Resta però una condizione: la collaborazione non deve diventare immobilismo, Le partnership di lungo periodo sono utili quando favoriscono investimenti, conoscenza reciproca e condivisione del rischio. Diventano controproducenti quando proteggono il fornitore dalla necessità di innovare o impediscono al distributore di rimettere in discussione prodotti, processi e posizionamenti, il nuovo patto tra industria e distribuzione non si misura quindi nella durata formale dei contratti, ma nella capacità di generare continuamente un valore nuovo.
La MDD è ormai una marca a tutti gli effetti. La prossima sfida sarà dimostrare di poter essere anche un modello industriale: capace di proteggere il potere d’acquisto senza comprimere le filiere, innovare senza perdere accessibilità e costruire relazioni durature senza rinunciare alla competizione.
È su questo equilibrio, più che sulla sola crescita delle quote, che si giocherà la fase successiva della marca del distributore italiana.
