Scontro aperto tra industria e GDO nell’olio EVO, la pressione promozionale mortifica i brand industriali

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E’ oggi in uscita l’ultimo nostro e-book sulle categorie merceologiche nell’anno 2020 ed il protagonista è l’olio extra vergine di oliva. Come da prassi sul sito di Cibus Lab si potrà scaricare la versione ridotta del libro, mentre qui su GDONews è a disposizione la versione estesa, con tutte le analisi di mercato, i dati delle vendite in GDO, i trend per area Nielsen, il peso della pressione promozionale, oltre agli approfondimenti sulle vendite di olio comunitario, olio 100% italiano e del DOP italiano, dove per ogni segmento vengono verificate le vendite in GDO totali e suddivise per territorio, la pressione promozionale, il peso della private label, insomma un quadro generale piuttosto profondo che consegna al lettore una fotografia perfetta delle dinamiche della categoria nella GDO durante l’anno 2020 sino al mese di Ottobre.

Uno degli aspetti che mette in evidenza il manuale è la leadership della MDD rispetto alle grandi marche presenti sul mercato. Questo singolare primato è figlio di una logica complicata che domina la categoria e che trova origine in una serie di cause: la prima è la crescita della pressione promozionale, in generale, degli ultimi dieci anni, in risposta alla generale stagnazione dei consumi. Il secondo è l’evoluzione del mass market retail, che ha assistito ad un incremento della concorrenza “orizzontale”: i discount, infatti, si sono appropriati delle leve di fidelizzazione dei supermercati ed ipermercati tradizionali, accrescendo la competitività.

E’ questo il contesto che “accidentalmente” si scontra con il ruolo dell’olio extra vergine di oliva sugli scaffali della GDO. Con tutte le oscillazioni derivanti dalle campagne olearie e dalle differenti negoziazioni, il costo unitario di una bottiglia di olio extra vergine di oliva incide dal 20% al 35% dello scontrino medio, quindi moltissimo. Ciò fa sì che il consumatore rivolga particolare attenzione al prezzo del prodotto, che diventa un’arma eccezionale per il retailer che punta ad attirare il consumatore verso il proprio brand.

La pressione promozionale media nazionale è oltre il 60% del totale, ma in questa media i principali brand raggiungono punte del 70-80% con bottiglie che si possono denominare “mainstream”, ovvero di oli comunitari di qualità ma comunque non italiani.

La conseguenza di questa pratica è, inesorabilmente, lo svilimento della relazione tra il consumatore ed il brand industriale affiancato da una forte attenzione all’offerta promozionale, che diventa il vero punto di riferimento, abbandonando la sacralità della costruzione della categoria merceologica (category management), con la suddivisione delle necessità nelle diverse posizioni dello scaffale.

Ulteriore ripercussione di questo allontanamento del consumatore (soprattutto del Nord) dalla logica dell’assortimento definito sullo scaffale è per l’appunto l’incisiva quota di mercato della private label che, meno influenzata dalle promozioni e con un prezzo costante spesso nella parte bassa dello scaffale (Entry Level), riesce a trovare la fiducia del consumatore finale.

Questa logica contorta, e “tecnicistica”, rappresenta il principale problema delle relazioni che intercorrono tra industria di produzione e retailer italiano.

Il manuale e-book oggi pubblicato ed il webinar organizzato all’interno del progetto Cibus Lab che si svolgerà giovedì 10 dicembre alle ore 15 (qui per iscriversi) analizzerà in profondità il tema.

Parteciperanno Giuseppe Guglielmi, direttore acquisti del gruppo Megamark (Selex), che spiegherà alla platea quali sono state le conseguenze della forte determinazione che ha assunto al principio di quest’anno di eliminare dalle attività promozionali l’olio comunitario per promuovere solo il 100% italiano. Sarà inoltre ospite Gianmaria Santella, category manager del grocery di Conad nazionale. 

Il moderatore sarà il direttore di GDONews Andrea Meneghini che introdurrà anche, oltre ai retailer, anche le principali aziende leader di mercato (Farchioni, Monini, Zucchi che ha appena aperto una succursale negli USA ed anche Oleificio Pantaleo forte nel sud ma soprattutto grande esportatore nel mondo), e saranno presenti anche buyer ed importatori stranieri: il category manager dei prodotti importati della catena Hy-Vee degli Stati Uniti, 20 miliardi di dollari di fatturato, un retailer che quest’anno compie 90 anni. Sarà tra gli ospiti anche Ameria, il maggiore importatore di prodotti italiani in Russia, e poi ancora Jalal Thamer il più grande importatore di prodotti italiani in Arabia Saudita, ed ancora EFocus Food un grande importatore cinese molto forte nel mass market retail cinese (off line) e nell’HoReCa, ed ancora Classic Fine Foods da Singapore, insomma un parterre eccezionale che racconterà da un lato le dinamiche italiane nelle relazioni tra mass market ed industria, e dall’altro attraverso importanti aziende straniere i suoi manager spiegheranno quali sono i punti di forza delle aziende italiane rispetto alla concorrenza internazionale, le principali minacce nelle esportazioni nei vari mercati ed indicheranno infine le opportunità esistenti per la nostra industria alimentare nei loro paesi.

Cibus Lab tornerà il prossimo anno con 10 eventi durante tutto l’arco dell’anno, se volete ulteriori informazioni sulle categorie che saranno analizzate e su cui verranno prodotti manuali, news e webinar, contattate l’ufficio di GDONews inviando mail a clienti@gdonews.it oppure telefonate al numero 051.0828798 orari di ufficio da Lunedì a Venerdì.

 

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