Lidl conquista il nord: si divide l’Italia con Eurospin e sfida Aldi

0

I discount non si sono fatti minimamente intimorire dal coronavirus ed hanno continuato il loro piani strategici di aperture in modo davvero intenso.

Qualche settimana fa avevamo pubblicato un articolo sull’evoluzione del gruppo Eurospin ed alla fine del mese di ottobre, ultima nostra rilevazione, le nuove aperture erano state 20. Nel mese di Novembre se ne sono aggiunte altre 5, quindi il gruppo veronese nel primi 11 mesi dell’anno ha realizzato ben 25 nuove aperture, oltre a moltissime ristrutturazioni di vecchi puti di vendita.

Oggi, invece, raccontiamo l’anno del gruppo Lidl che, alla fine di novembre ha realizzato ben 30 nuove aperture dall’inizio dell’anno.

Investimenti ingenti, posizioni cittadine oppure lungo grandi direttrici stradali, assortimenti la cui numerica delle referenze è in costante aumento ed una fortissima attenzione al mondo dei freschi.

Il nuovo format è pressoché lo stesso di quello presentato in via delle Forze Armate a Milano nella primavera di quest’anno, quando il paese era ancora ferito dalla prima ondata epidemica, e si caratterizza per la presenza un assortimento freschi sempre più profondo, con la gastronomia a libero servizio a peso imposto, così come il pesce e la carne, oltre ai reparti panetteria ed ortofrutta sempre più profondi.

Nel mondo del discount, in generale, l’incidenza dei freschi è sempre più alta e questa parte dell’offerta è sempre più strategica per attrarre e fidelizzare consumatori.

Però tra Lidl ed Eurospin vi sono moltissime differenze: sotto il profilo dell’offerta rimandiamo il lettore a due articoli già pubblicati, quello su Eurospin dello scorso 4 Novembre e quello su Lidl dello scorso 6 Luglio .

A parte le strategie sull’offerta di assortimento e di fidelizzazione al consumatore appare, invece, assai interessante comprendere come si stanno muovendo sul mercato in termini di presidio. Nell’articolo dello scorso 4 Novembre spiegammo che Eurospin puntava a rafforzare la propria presenza in area 4, dove il consumatore è differente: il suo potere di acquisto, per iniziare, è decisamente più limitato, ma in generale il suo approccio alla relazione con il punto di vendita è diverso: il contatto diretto, il servizio, è un elemento molto importante, l’elemento umano fa davvero la differenza.

I regionalismi, importanti in tutta Italia, nel sud lo sono maggiormente. La concorrenza, in quello che si definisce normal trade (super, iper, etc) è molto agguerrita sui prezzi perché più agguerrite sono le grandi marche industriali sul mercato, con attività promozionali decisamente più rilevanti rispetto al centro ed al nord del paese. Per tale ragione l’evoluzione di Eurospin, che passa attraverso un’offerta dei freschi con banchi serviti, nessuna grande marca, prezzi unitari bassi, è prevalentemente costruita per quel consumatore.

Per Lidl è differente e lo dimostra la strategia del gruppo: i negozi aperti dal 1 gennaio al 30 Novembre sono 30: di questi ben 15 sono ubicati in area 1, 5 sono ubicati in area 2, 6 sono ubicati in area 3 ed infine solo 4 in area 4.

La strategia di Lidl punta principalmente verso il nord, esattamente dove punta anche Aldi, e dove gli ipermercati versano in grave crisi. Il consumatore ha un forte potere d’acquisto, la concorrenza è molto serrata e di grande qualità, ma le armi che il canale discount sta utilizzando (tutto il canale non solo Lidl) in questi territori sono molto efficaci: è un momento storico dove le loro strategie stanno riuscendo a conquistare quote di mercato. Pertanto il nord, e soprattutto il nord ovest, che si caratterizza per una fortissima concorrenza orizzontale, è il terreno preferito. La battuta di cassa è superiore, i margini che derivano dal mix delle vendite è migliore nel nord ovest rispetto al sud, e Lidl punta esattamente a quello. Così come Aldi. Senza volerlo i due competitors, che presentano offerta strutturalmente simili, assieme riescono a scardinare più facilmente la concorrenza degli altri canali di vendita, in pratica un gruppo aiuta l’altro nello spostamento delle abitudini dei consumatori, con una differenza: è probabile che Lidl, nel confronto diretto con Aldi, si senta più forte, e si prenda una buona fetta del successo.

Non è un caso se i punti di vendita delle due multinazionali sono molte volte uno vicino all’altro.

Il discount cresce, il mercato cresce soprattutto grazie a loro, e l’offerta si aggiorna.

 

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

LASCIA UN COMMENTO

Per favore inserisci il tuo commento!
Per favore inserisci il tuo nome qui