Dopo aver visitato e osservato l’ultimo format del gruppo Lidl a Milano sono portato a farmi una domanda: cos’è oggi un discount?
Lidl per anni ha raccontato al consumatore che esisteva l’opportunità di cambiare supermercato senza necessariamente cambiare lo stile di vita. Miglior claim non poteva essere trovato per spiegare che era in atto una radicale trasformazione non solo di un format, se non addirittura di una nuova filosofia di approccio al consumatore.
Fu quello il momento in cui si intese che l’offerta dei discount, caratterizzata da poche referenze, espresse al 90% dal grocery, scarna nell’aspetto e nell’assortimento, senza marchi noti e con prodotti a marchio di fantasia decisamente convenienti per il consumatore, stava andando in pensione.
Tutto ciò non è stato immediato, si è trattato di un processo evolutivo che dura da anni e che oggi ha aperto la strada ad un nuovo concetto, con i freschi e freschissimi, la presenza delle grandi marche ma soprattutto, un processo evolutivo in termini di category: più completo, capace di soddisfare più necessità, o meglio ancora più consumatori, avvicinandosi di fatto ai supermercati.
Da qualche anno anche il canale supermercati si è ramificato trovandosi davanti ad un bivio: seguire la strada del discount abbassando la qualità dell’offerta, oppure alzarla attribuendo ad essa modelli aspirazionali propri di un consumatore esigente, con un contemporaneo allungamento della scala della categoria anche verso il basso, ma senza profondità a completamento della gamma.
Nel frattempo in Italia è arrivato Aldi che, oggi con oltre cento punti vendita, segue la filosofia di supermercatizzare il discount, così come lo sta facendo Eurospin che, negli ultimi format, ha inserito anche i banchi serviti.
Va però chiarito un concetto: tutte le evoluzioni dei format degli ultimi dieci anni hanno provocato, nel suo complesso, un panorama quasi impossibile da leggere in modo univoco. In 15 anni, il periodo di normale ammortamento di un negozio, l’evoluzione delle reti di vendita dei maggiori player di mercato è stata talmente violenta che, oggi, ognuno presenta una varietà di formati non catalogabili dentro un unico concetto. Esistono discount di prossimità, discount con misure da superstore, discount che non hanno spazio per una completa espressione dei freschi, altri per l’inserimenti di banchi serviti, sono circa 5.500 negozi molto diversi tra loro.
L’ultimo format di Lidl, quello di Via delle Forze Armate a Milano appena presentato, e costruito al fianco di un Carrefour Market, non è un discount supermercatizzato, si potrebbe invece definire la nuova frontiera del discount, quella che nessuno ha ancora saputo raggiungere e che, se vogliamo, chiude il suo cerchio evolutivo.
Adesso forse è tutto chiaro: il discount dell’oggi e del domani è quel formato che si distingue dai supermercati per una serie di caratteristiche che non hanno a che fare con la qualità e nemmeno con l’estensione dell’offerta in termini di categorie. Si distingue perchè replica un assortimento tipico dei supermercati, quindi una profondità nei freschi e freschissimi davvero rilevante, abbracciando la panetteria, l’ortofrutta, la pescheria, la salumeria e la gastronomia ma tutto espresso a libero servizio, senza nessun banco servito.
Questo è il nuovo Lidl, è l’ambizione di saper coprire tutte le aree di necessità che il consumatore trova soddisfatte nei supermercati ma senza che nessuno, dietro ad un banco, tagli, porzioni e serva.
L’ortofrutta è stata aumentata nelle dimensioni e nell’offerta. La verdura (scelta dubbia a nostro parere) inserita con le cassette, talvolta in legno, dentro un frigo dedicato.
La quarta gamma presenta un assortimento di insalate più profondo. In apertura, nel rispetto anche dei vecchi format, si trova sempre l’offerta di panetteria ma, questa volta, con l’aggiunta della rosticceria che prepara e vende pollo arrosto.
Il banco frigo della carne, a risparmio energetico, allunga l’offerta di freschi e freschissimi ampliando il referenziamento per poi dare spazio ad una new entry: il pesce a libero servizio. Pesce che si esprime sia con prodotto sfuso congelato, sia con piatti freschi da scaldare, sia con insalate di mare.
In successione troviamo il reparto gastronomia, altra new entry, con un assortimento proprio di questo reparto ma tutto a libero servizio (con pollo arrosto ripetuto).
Il resto dell’offerta non aggiunge nulla al format precedente salvo alcuni inserimenti nelle diverse categorie.
Chiamare innovazione questo format è forse esagerato, perchè il cammino compiuto da Lidl, Aldi, Eurospin, era già stato profondo e strutturato, però si può considerare una chiusura di un cammino, un completamento di un percorso che era iniziato cambiando il nome da discount a supermercato per il superamento del concetto di negozio legato alla centralità del grocery.
Oggi Lidl si allontana nuovamente dai supermercati e forse anche dai suoi competitors discount, che l’evoluzione aveva avvicinato.
Se fino a due anni fa infatti, Aldi, Eurospin e Lidl sembravano un monolite nella conquista della modernità, oggi i tre si stanno definitivamente allontanando. Eurospin segue la strada dei discount che si avvicina ai supermercati in molte categorie ma senza le grandi marche. Aldi, forse ancora il più bello esteticamente, ma incompiuto sta nel terreno della “supermercatizzazione”. Lidl ha tracciato una linea di demarcazione dichiarando la profonda diversità dai supermercati, e dai concorrenti diretti, per un unico concetto forte: il libero servizio, ampio ma meno profondo rispetto ad un supermercato, che deve affrontare la sfida (e vincerla altrimenti saranno dolori) della totale assenza di servizio.
Da cosa sono ancora accomunati?
Dalla competitività dei prezzi, assortimenti ridotti rispetto ai supermercati e dalla dimensione delle rispettive aziende. Troppo grandi per “fare a botte”: vincono loro.
