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Grom dentro gli assortimenti degli ipermercati: altra prova per coniugare gelato artigianale con GDO. Mission Impossible

E’ una idea suggestiva: il Re della gelateria “artigianale” d’Italia disponibile nel frigo di un supermercato. Unilever, azienda leader mondiale del gelato confezionato nel 2015 acquisì Grom, ex rinomatissima gelateria artigianale trasformata pochi anni prima in industriale/artigianale, con la convinzione di superare la grande cortina di ferro che separa il concetto di gelateria artigianale da quello industriale.

Unilever è presente in tutti i mercati mondiali più interessanti per i consumi e sicuramente nel mondo sarà un grande valore aggiunto avere nel proprio portafoglio un Brand ed una expertise come Grom, ma in Italia è troppo complicato portare al successo il Brand di un gelato artigianale nella Grande Distribuzione, perché il concetto emotivo (impulso) che sta alla base dell’acquisto del gelato su strada e del conseguente immediato consumo è quanto di più lontano esista dalla programmazione degli acquisti nella grande distribuzione, ed ancor più nel banco surgelato.

Nell’estate del 2016, poco dopo l’acquisizione, Unilever mise in marcia la propria forza vendita con un progetto suggestivo: creare una gelateria Grom dentro un supermercato, una sorta di shop in shop con vendita di gelato fresco in vaschette da asporto, preparate al momento e confezionate in un pacchetto ispirato alla tradizione delle storiche gastronomie italiane con una aggiunta in assortimento di ghiaccioli realizzati con frutta fresca di stagione e i biscotti senza glutine.

Era il 2016. Nel 2017 non c’era più traccia di quella esperienza e, senza avere conoscenza dei reali numeri prodotti da quell’esperimento, la realtà dei fatti, ovvero la non moltiplicazione del progetto, è la miglior risposta per comprendere come sia andato quel test.

In quei giorni, alle porte dell’estate 2017, l’esperimento che Unilever pose in essere fu un altro: nessun shop in shop, nessun corner, nessun utilizzo dello spazio di un supermercato per creare atmosfera, un frigo posto in fianco testata di 60 cm di larghezza con all’interno vaschette da 336 gr. di gelato al prezzo di 6,90€.

Quest’anno Ipercoop ripropone la formula.

Qual è il potenziale di questo progetto? Lo scorso anno furono Carrefour e Coop ad inserire nei loro Iper questo frigo. Quest’anno per adesso lo abbiamo visto in Coop.

L’idea è che in Italia il gelato artigianale debba stare per strada o, al massimo, dentro la galleria commerciale e non dentro un’area vendita di un supermercato. Il gelato artigianale è una esplosione di gusti e di voglie, non esiste un consumo programmato per un prodotto che trasferisce una tale emotività ed una conseguente rapidità di utilizzo.

Non solo: questo piccolo frigo subisce la concorrenza di 36 mila gelaterie oppure di gelati industriali, camuffati da artigianali, che integrano la categoria e che costano il 70% meno.

Anche questa estate continua la Mission Impossible di Unilever. Chi ha venduto Grom sarà felice.

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

Q COMMENTO
  1. Alessandro

    dovrebbero essere transitati (visti solo su volantino) anche in Esselunga ma confermo lo sproposito del costo di acquisto.
    Avevamo sperimentato anche il corner in un Carrefour ma il prezzo “impossibile” (coppetta a 6 o 7 euro a memoria) ci aveva convinto di lasciar perdere. Chi pensa che con una cifra del genere la gente compri una coppetta di gelato, ha fatto male i suoi conti.

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