Il gelato dovrebbe essere una sotto categoria del grande mondo dei surgelati, categoria di cui abbiamo già pubblicato un manuale e-book, però i volumi che questa “categoria” sviluppa sono talmente rilevanti che, giustamente, si è preferito staccarla e renderla autonoma. Il problema, nella pratica, è che nonostante lo “stacco” le vendite rimangono legate sia ad un medesimo buyer sia nei medesimi spazi in medesime attrezzature, in cui vengono venduti tutti i prodotti che abbisognano di temperature a -20°.
Questo limite endogeno dell’offerta dei gelati nella Grande Distribuzione si somma ad un altro limite: l’abitudine del consumatore di acquistare e consumare il prodotto per strada, nelle gelaterie artigianali, ovvero con un approccio all’acquisto estremamente diverso, dove la parte emotiva gioca un ruolo fondamentale. Il Mass Market Retail, dal canto suo, vive di regole ferree dentro la logica del “contenitore”, ovvero un luogo dove si sommano migliaia di categorie e di prodotti (contenuti), e queste talvolta stridono rispetto a quelle che dovrebbero essere le reali esigenze della vendita delle singole categorie.
Da oggi è in pubblicazione un nuovo manuale e-book sulla categoria gelati che sviscera in profondità questo tema raccogliendo le testimonianze dei leader di mercato e dei protagonisti della GDO italiana. Uno dei temi sottoposti all’industria è stato proprio quello che riguarda la relazione tra GDO, inteso come Mass Market Retail e categoria Gelati.
Secondo Giorgio Nicolai, Ice Cream in Home and Out of Home Building Director Unilever Italia “Le condizioni socio-economiche ed il fattore meteorologico sono indubbiamente due variabili esogene che influenzano fortemente l’andamento del mercato. D’altra parte, però, elemento ancora più importante per influenzarlo e riportarlo alla crescita è la capacità di noi produttori di offrire un portafoglio ‘inclusivo’ e costantemente al passo con le tendenze, in grado di coinvolgere tutti i consumatori nelle loro diverse occasioni di consumo, durante il corso dell’anno.” E prosegue “la GDO dovrebbe ‘investire’ nel segmento apportando soluzioni innovative nelle attrezzature espositive e negli spazi dedicati al gelato e massimizzando il fattore emozionale, asse portante dell’esperienza di acquisto e consumo di questa categoria.”
Anche Marco Formisano, Head of Marketing di Froneri, fornisce dei suggerimenti per portare ulteriore valore aggiunto alla categoria “Negli altri Paesi europei il consumo del gelato industriale risulta meno stagionale grazie anche agli spazi espositivi che la GDO mantiene tutto l’anno, variando l’assortimento in base alla diversa offerta di prodotti. Noi abbiamo evidenze da parte del consumatore che ci sono alcuni prodotti consumabili tutto l’anno (es le Vaschette, gli stecchi indulgent , i sandwich,i tranci, ecc.” L’ufficio Marketing di Sammontana trova un singolare parallelismo con un’altra categoria per spiegare quale dovrebbe essere l’atteggiamento della GDO rivolto ad incrementare le vendite: “Probabilmente alla Gdo manca un po’ di coraggio, ovvero la volontà di provare a dare maggior spazio a prodotti che possano offrire elementi di reale differenziazione. Se si considera che la gelateria artigianale registra un terzo di guadagni con il gelato portato a casa in vaschetta, è evidentemente che c’è un bisogno del consumatore che il retail o i produttori non riescono a cogliere, ad esempio. Credo bisognerebbe prendere esempio dal percorso di differenziazione portato avanti da altri scaffali dell’alimentare, come ad esempio quello della birra, che ha dimostrato come ci si possa lanciare in novità che stupiscono e incuriosiscono il consumatore. Un percorso impensabile dieci anni fa, ma oggi realtà, segno dunque di una grande lungimiranza che ha portato risultato.”
Anche Sauro Tomei, Direttore Commerciale Italia G7 trova che esistano margini di crescita importanti nella categoria: “Rivedere e riorganizzare lo scaffale con maggior attenzione ad innovazione e nuovi trend di consumo; oggi è troppo polarizzato sul prezzo e su di un affollamento di referenze abbandonate a se stesse e non totalmente frutto di un attività di category management”.
Nel 2019 la categoria gelati ha fatturato 700 milioni di euro, contro i 2,7 miliardi che sono stati prodotti dalle vendite delle oltre 38 mila gelaterie artigianali disseminate in tutta Italia. Nel manuale da oggi in pubblicazione si pone in evidenza come la pressione promozionale abbia raggiunto, su alcune sotto categorie, livelli decisamente alti ovvero oltre il 40%, e come alcune referenze abbiano rasentato il 50% delle vendite.
Eppure sembra essere più la GDO ad avere la necessità di comprimere i margini per mantenere le vendite rispetto alle volontà dell’industria di marca. “La leva promozionale oggi risulta ancora importante – spiega Giorgio Nicolai di Unilever – ma è fondamentale impegnarsi tutti insieme per portare questo strumento ad un livello più sostenibile. Il rischio è altrimenti quello di alienare un segmento di mercato in cui il consumatore non riconosca più il valore della qualità di un prodotto, inducendolo così a considerare ad esempio 2 euro un prezzo eccessivo per mezzo chilo di gelato in vaschetta di buona qualità.” Della stessa lunghezza d’onda Marco Formisano di Froneri “Oggi oltre il 40% delle vendite dei gelati è effettuata in promozione. La leva promozionale è quindi molto importante ma sta a Noi Aziende produttrici proporre qualcosa di alternativo ai tagli di prezzo che seppur apprezzati dai consumatori, rischiano di danneggiare i margini delle singole categorie.”
Di certo i propositi si devono coniugare con la difficile realtà dei fatti, come spiega l’Ufficio Marketing di Sammontana: “la pressione promozionale è molto forte. Quello dei gelati è un mercato “schiavo” di promo, essendo considerato di traffico. Si pensi infatti che due terzi dei volumi sono in promo in fase di sell out e che la proporzione aumenta ulteriormente in fase di sell in. Nelle 12 settimane estive, che rappresentano ovviamente le più strategiche di tutto l’anno, spesso si fa la prima pagina di volantini.”
Dal canto suo il Retailer ha esigenze differenti e queste vengono spiegate molto bene in una serie di interviste che sono pubblicate assieme alla presente e che verranno pubblicate la prossima settimana.
