Categoria Biscotti: i dati sell out (2011-2012) fotografano una categoria in crescita

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GDONews dalla sua nascita, anno 2005, si è sempre occupata di informazione sulla Grande Distribuzione, in particolare ha sempre pubblicato notizie di pertinenza del “contenitore”, ovvero delle insegne della GDO italiana ed internazionale, ma mai dei loro contenuti, ovvero dell’industria e dei loro prodotti a scaffale. L’altissimo numero di lettori che dopo anni leggono settimanalmente GDONews, e la loro richiesta di avere una informazione che parlasse anche dei Brand che danno vita agli scaffali della GDO, ci ha portato a studiare il mondo dell’industria che abbiamo opportunamente suddiviso in categorie. Oggi nasce la sezione “prodotti dell’Industria” all’interno della quale parleremo della categoria dei Biscotti.

La categoria dei Biscotti è in crescita, evidentemente le famiglie italiane, sempre meno numerose, non abbandonano l’abitudine della colazione a casa. Il Leader di mercato è la Barilla che a valore ha una quota (Grafico A) del 41,17% seguita dalle PL delle diverse insegne che raggiungono una quota del 13,71%. La Kraft Foods, nei secchi leader di segmento con gli Oro Saiwa, ha una quota di mercato del 8,02%, ma non presidia la categoria dei frollini che è di gran lunga il segmento più importante ed affollato di concorrenti. A seguire ottimi followers come la Balocco, Galbusera, McVities leader nel salutistico, il Gruppo Colussi ed il Gruppo Bauli che vedrà incrementare le sue quote con la recentissima acquisizione del Gruppo Bistefani.

Grafico A - Dati IRI Infoscan Gennaio – Novembre 2012

Grafico B - Dati IRI Infoscan Gennaio – Novembre 2012

Come si evince dal Grafico B la quota di Private Label aumenta sino al 17,41% nelle vendite per unità di prodotto come conseguenza dei prezzi mediamente inferiori del 30% rispetto al Leader. Anche la Kraft Foods vede diminuire la propria quota per via della maggiore vendita delle sue pesature maggiori. La categoria si divide in tre grandi segmenti, i frollini, i secchi e quelli all’uovo (esclusi i savoiardi che fanno segmento a sé). Due su tre sono in crescita (frollini e uovo) ed uno (secchi) ha una leggera flessione ( -2,05% a valore pari a -2,47 per unità).

Grafico C - Dati IRI Infoscan Gennaio – Novembre 2012

Nei frollini ( grafico C) la crescita registrata nel pari periodo Gennaio – Novembre 2011- 2012 è stata del 1,9% in unità e del 4,9% a valore. Tale differenza è dovuta all’incremento di peso per unità nella produzione di alcune referenze rispetto al passato (da 500 gr. A 800 gr.) più che all’inflazione.

Grafico D - Dati IRI Infoscan Gennaio – Novembre 2012

La leggera flessione del segmento dei secchi non ha chiare chiavi di lettura, ma rimane, rispetto alle altre, meno dinamico in termini di innovazione.

Grafico E - Dati IRI Infoscan Gennaio – Novembre 2012

Il segmento Uovo rappresenta una decima parte, in termini di fatturato, rispetto al volume delle vendite dei frollini ma ha come leader di segmento i Pavesini che sono, dopo le Gocciole della Pavesi (frollini), la referenza più venduta in assoluto di tutta la categoria.

La presenza di moltissime aziende all’interno della categoria denota la sua vocazione locale, che purtroppo viene sempre più assorbita dalla Private Label in costante crescita. Oltre alla Kraft Foods sono presenti negli scaffali anche altri attori stranieri come la tedesca Bahlsen con i Brand Leibniz ed appunto Bahlsen, leader in patria e comparse nel nostro Paese. Almeno nei biscotti ci sentiamo più capaci.

 

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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