La GDO guarda al drugstore, ma non sembra volerlo trasformare in un reparto del supermercato. Con il via libera dell’Antitrust, Conad Nord Ovest ha perfezionato nel 2026 l’acquisizione di General e della rete PiùMe: 260 punti vendita, circa 190 milioni di euro di fatturato e oltre 810 mila carte fedeltà attive. La società ha però precisato che il business resterà separato da Conad, mantenendo strutture e personale dedicati. Dal 1° gennaio 2027 Caddy’s, insegna drugstore di DMO con 302 negozi diretti, entrerà invece in Gruppo VéGé. Anche in questo caso l’insegna continuerà a fare capo a DMO e manterrà la propria identità. Le operazioni hanno natura diversa, ma indicano una direzione comune: entrare nel canale specializzato senza cancellarne la specificità.
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Perché non basta ampliare il reparto cura casa e persona?
La domanda nasce dalle dimensioni stesse del mercato. Nel 2025 il Personal Care ha sviluppato in Italia 15,6 miliardi di euro e l’Home Care altri 8 miliardi. Nello stesso anno gli specialisti drug hanno registrato una crescita delle vendite a valore del 3,4%. Sono categorie che supermercati e ipermercati trattano da decenni. Se la GDO vuole aumentarne il presidio, potrebbe quindi apparire più semplice ampliare assortimenti e spazi nei negozi esistenti. Il drugstore risponde però a una logica diversa.
La profondità assortimentale è maggiore, la promozionalità ha un peso specifico diverso e beauty, personal care e detergenza possono essere gestiti con livelli di segmentazione difficili da replicare in un supermercato, dove gli stessi metri quadrati competono con alimentare, freschi e marca del distributore. Lo specialista non offre soltanto più referenze. Costruisce una missione di acquisto dedicata.
Il valore della specializzazione
Il caso Caddy’s rende il punto evidente. VéGé ha indicato tra gli obiettivi dell’alleanza con DMO lo sviluppo di progettualità con l’industria, lanci di prodotto, innovazione assortimentale e iniziative promozionali dedicate al canale. Il mantenimento della specializzazione consente quindi di lavorare sulle stesse categorie presenti nella GDO attraverso un modello commerciale differente. Anche Conad Nord Ovest sembra muoversi su più livelli. Oltre all’acquisizione di PiùMe, a luglio ha aperto a Firenze il primo Benessity Conad, format di 295 metri quadrati dedicato ad alimentazione specifica, nutraceutica, dermocosmesi, parafarmacia e servizi. Il progetto si inserisce nella strategia Conad 2026-2028 dedicata anche a specializzazione, multicanalità e diversificazione. Non si tratta quindi necessariamente di portare più drug dentro il supermercato, ma di costruire format differenti per bisogni differenti.
E cosa cambia per l’industria?
È forse questo l’aspetto che merita maggiore attenzione. Gli stessi produttori di detergenza, personal care, oral care e beauty possono trovarsi a negoziare con gruppi presenti contemporaneamente nel grocery e nello specializzato. Conad Nord Ovest aggiunge PiùMe alla propria attività distributiva. VéGé inserisce nel proprio network un operatore come DMO, che porta competenze e una rete dedicata al drugstore. Nel comunicare l’accordo, VéGé ha indicato esplicitamente tra gli obiettivi le nuove sinergie con l’industria e una maggiore capacità di lavorare su innovazione e promozioni. Il punto non riguarda quindi soltanto la crescita del canale drug. Riguarda il modo in cui stanno cambiando i confini tra distribuzione alimentare e distribuzione specializzata: PiùMe e Caddy’s mostrano che, almeno per ora, entrare nel drugstore non significa portarlo dentro il supermercato, ma mantenere separati format, assortimenti e missioni di acquisto mettendoli però all’interno di sistemi distributivi più ampi.
