La Campania è uno dei mercati più frammentati e competitivi della distribuzione italiana, con operatori locali molto radicati e una forte pluralità di insegne e format. Dal vostro osservatorio nazionale, quali caratteristiche la rendono un laboratorio per l’evoluzione della GDO nel Mezzogiorno?
La Campania è interessante proprio perché è difficile. È un mercato molto competitivo, frammentato, con una densità commerciale elevata e, soprattutto, con imprenditori locali che conoscono profondamente il proprio territorio. Ho fatto fare un’analisi approfondita della nuova release della GNLC di NIQ e ho trovato ben 43 imprese retail operanti in Campania, con oltre 103 insegne. Paradossalmente, dal nostro punto di vista, questo è un valore. In Gruppo VéGé abbiamo sempre sostenuto che il retail non possa essere letto soltanto attraverso grandi numeri nazionali. Napoli non è Milano, Salerno non è Torino e, aggiungo, Napoli non è nemmeno Salerno. In alcune analisi di Category Management, la richiesta che facciamo a NIQ o Circana è addirittura quella di rilevare le singole piazze, andando quindi a un livello di segmentazione ancora maggiore rispetto alla città stessa. La Campania dimostra che prossimità, conoscenza del cliente e capacità di adattare assortimenti, formati e servizi possono rappresentare un vantaggio competitivo enorme. È un laboratorio perché rende evidente una cosa: nel retail la scala conta, ma la conoscenza del territorio conta altrettanto.
Gruppo VéGé basa il proprio modello sulla presenza di imprese autonome e radicate nei territori. In Campania questo approccio trova uno dei suoi esempi più evidenti. Qual è il vantaggio competitivo di un sistema federativo rispetto a modelli più centralizzati quando si opera in mercati con caratteristiche locali così marcate?
Qui tocchiamo il cuore del modello VéGé. Noi siamo un Gruppo nazionale composto da imprese autonome, spesso con una fortissima storia imprenditoriale alle spalle. La nostra forza sta nel mettere insieme due dimensioni apparentemente opposte: la potenza dell’aggregazione e la libertà dell’imprenditore. Centralizziamo ciò che crea valore centralizzare: contratti nazionali, listini, contrasto all’inflazione, servizi, dati, tecnologia, marketing e competenze. Ma il dominus del retail, secondo noi, resta l’impresa, resta l’imprenditore. Non pretendiamo assolutamente di decidere da Milano come debba essere gestito, ad esempio, un supermercato in Campania. Chi vive quotidianamente quel territorio conosce meglio di chiunque altro il proprio cliente. Essere Gruppo senza diventare tutti uguali: credo che questa sia una delle ragioni della crescita di VéGé. Il caso forse più eclatante è a Salerno, dove in via Wenner abbiamo ben quattro punti vendita VéGé sulla medesima strada. Pensare a un’omologazione nazionale sarebbe semplicemente una pazzia.
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In Campania convivono supermercati, superette, discount, cash & carry, format urbani e negozi specializzati. Questa frammentazione è ancora una risposta alle caratteristiche del territorio oppure sta diventando un modello multiformato che può anticipare ciò che vedremo anche in altre regioni?
Non credo che la pluralità dei format campani sia semplicemente il residuo di una distribuzione frammentata. Al contrario, può essere letta come un’anticipazione di quello che sta accadendo nel retail. Il consumatore stesso è diventato multiformato: oggi può fare la grande spesa in un supermercato, domani comprare sotto casa, utilizzare un discount, cercare uno specialista o scegliere il delivery. Non esiste più un unico modo di fare la spesa.
Per questo in VéGé non abbiamo mai creduto nel “one size fits all”. La pluralità delle nostre imprese, delle insegne e dei formati non è necessariamente una debolezza: può diventare una straordinaria capacità di intercettare bisogni diversi. La vera sfida è governare questa complessità, non eliminarla. Il modello che da anni stiamo portando avanti lo chiamiamo “Approccio Penta Dimensionale”, nel quale convivono armonicamente Home Delivery, Click & Collect, Locker, Quick Delivery e Punto di Vendita fisico, al cui interno si articolano ulteriormente tutti i diversi formati dimensionali.
La crescita della distribuzione meridionale passa ancora soprattutto dalla densità della rete oppure sempre di più dalla capacità di segmentare i format in base a quartieri, città, aree turistiche e piccoli centri? E quanto la Campania sta anticipando questo cambiamento?
Per molti anni la crescita della distribuzione è stata quasi sinonimo di apertura di nuovi metri quadrati. Credo che quella stagione, almeno in parte, sia finita. Guardando, all’interno di Gruppo VéGé, il numero di punti vendita oggetto di restyling, possiamo dire che, più che sulle nuove unità di vendita, gli imprenditori del Gruppo stanno lavorando sul miglioramento quali-quantitativo dell’esistente. E, ovviamente, con questi interventi cresce in maniera sostanziale anche la produttività per metro quadrato. Oggi non basta esserci: bisogna sapere perché esserci e per chi. Un punto vendita in un quartiere urbano, uno in una località turistica e uno in un piccolo centro non possono essere semplicemente tre copie, di dimensioni diverse, della stessa unità di vendita. Il posizionamento è diverso, la politica di pricing è diversa, la strategia promozionale è diversa. La Campania, proprio per la sua complessità territoriale e sociale, rende questo fenomeno particolarmente evidente. Il futuro sarà sempre più fatto di micro-mercati, assortimenti differenziati e format capaci di adattarsi. E qui ritorna la forza di VéGé: i dati ci aiutano a capire il territorio, ma sono gli imprenditori che sanno interpretarlo.
Guardando ai prossimi anni, quali elementi della distribuzione campana ritieni possano diventare un riferimento per il resto del Sud: capacità imprenditoriale locale, prossimità, multiformato, franchising, specializzazione o rapporto con l’industria?
Se dovessi scegliere un elemento prima degli altri, direi la capacità imprenditoriale. Prossimità, multiformato, franchising e specializzazione sono strumenti. Dietro, però, servono imprenditori e manager capaci di leggere velocemente i cambiamenti e di assumersi il rischio delle decisioni. Il Mezzogiorno ha espresso e continua a esprimere aziende distributive di grande qualità. Credo che il salto ulteriore consista nel mettere questa imprenditorialità all’interno di sistemi più ampi, capaci di fornire tecnologia, dati, competenze, capacità negoziale e relazione con l’industria. È esattamente la logica di VéGé: essere un Headquarters forte, competente e autorevole, a completo servizio delle esigenze dei nostri imprenditori. La forza di VéGé consiste nel mettere le nostre imprese nelle condizioni di affrontare, con sempre più strumenti, un mercato sempre più competitivo.
La concentrazione della GDO viene spesso letta come un processo inevitabile. La Campania sembra invece mostrare che operatori regionali forti possono continuare a crescere mantenendo identità e autonomia all’interno di aggregazioni nazionali. È questo uno dei modelli possibili per il futuro della distribuzione italiana?
Sì, e credo sia uno dei temi più interessanti per il futuro della distribuzione italiana. La concentrazione continuerà, perché tecnologia, investimenti, logistica, dati e rapporto con l’industria richiedono dimensioni sempre maggiori. Ma concentrazione non deve necessariamente significare omologazione. Esiste una strada diversa: aggregare senza fagocitare. È una strada nella quale crediamo molto e sulla quale VéGé ha costruito la propria identità. Le nostre imprese mantengono proprietà, insegne, cultura e capacità decisionale, ma contemporaneamente beneficiano della forza di un grande Gruppo nazionale. In più, da quest’anno stiamo favorendo una logica di sempre maggiori sinergie logistiche e negoziali. Il caso più eclatante, concreto e innovativo è Eleva, nato dalla collaborazione tra due imprese leader della Campania, Moderna 2020 e GDA. Ad ogni modo, Gruppo VéGé rappresenta già, di per sé, il concetto di concentrazione: l’ultima GNLC recita, infatti, che fatto 100 il mercato campano, il nostro gruppo pesa il 28,3% lasciando due fior di competitor come Selex e Conad rispettivamente al 20,2% e al 14,2%. Sic est vita!!!
