Nei precedenti articoli abbiamo visto che, mediamente, dove aumenta l’offerta commerciale per abitante la produttività per metro quadro tende a diminuire. Ma quella relazione non si presenta con la stessa intensità per tutti.
Il sesto articolo del dossier entra quindi dentro le singole reti vendite e prova a rispondere a una domanda più selettiva: quali operatori riescono a mantenere meglio la propria produttività quando lavorano nei bacini più affollati, quindi nei territori più saturi?
Per farlo confrontiamo la resa per metro quadro nei diversi livelli di presenza commerciale del bacino e ne seguiamo l’evoluzione tra il 2022 e oggi.
Il risultato mostra differenze molto ampie. Ci sono operatori che nei territori con maggiore offerta mantengono, o addirittura superano, la produttività registrata nei bacini meno serviti, altri, invece, vedono ampliarsi notevolmente la distanza.
È un risultato particolarmente interessante perché mette in discussione una lettura troppo lineare del rapporto tra affollamento e performance: a parità di livello di offerta presente nel territorio, le reti non reagiscono tutte nello stesso modo e il semplice numero di metri quadrati per abitante non basta a spiegare la resa di un operatore.
In questo articolo chiariremo in modo inconfutabile che un territorio ad alta densità distributiva non è necessariamente un territorio nel quale sia impossibile crescere; può esserlo per alcune reti, ma non per tutte. È questa la principale indicazione che emerge analizzando la produttività dei singoli operatori lombardi nei bacini con differenti livelli di offerta commerciale.
Infatti, all’aumentare dei metri quadrati per abitante, la resa media tende a diminuire, ma dietro questa relazione generale si nascondono comportamenti molto distanti: alcune reti subiscono pesantemente l’affollamento, altre mantengono la propria produttività e qualcuna riesce persino a migliorarla. La saturazione, quindi, descrive il livello della sfida, non ne determina automaticamente l’esito.
Quindi si dimostrerà che per il retailer un’area molto servita non dovrebbe essere esclusa a priori dai programmi di sviluppo: contano il format scelto, la dimensione del punto vendita, il posizionamento e la capacità della rete di adattarsi alla domanda locale. Invece l’industria fornitrice da questo studio porterà con se una consapevolezza: che questi risultati mettono in discussione una segmentazione dei clienti fondata soltanto su fatturato, numerica e superficie complessiva: due operatori presenti nello stesso territorio possono trasformare gli spazi espositivi in vendite con efficacia molto diversa; conoscere questa capacità permette di orientare meglio assortimenti, innovazioni, promozioni e investimenti commerciali.
Il mercato offre dunque una lezione precisa: non esistono soltanto bacini più o meno saturi, ma modelli distributivi più o meno adatti a competere dentro la saturazione.
L'articolo continua con:
- Quale insegna riesce a performare meglio proprio dove la concorrenza è più intensa, e quale invece subisce il contraccolpo maggiore?
- I dati sorprendenti su come lo stesso livello di affollamento commerciale produca effetti opposti su operatori diversi nella stessa regione
- La strategia che distingue chi cresce di produttività nel tempo da chi invece registra un'inversione di tendenza: cosa separa davvero i due estremi?
- Il confronto tra format rivela come la composizione della rete pesi quanto — o più — della pressione competitiva nel determinare la resa per metro quadro
- Perché leggere la produttività come una classifica assoluta può essere fuorviante: la variabile nascosta che cambia tutto l'interpretazione dei dati
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