Quando la spesa si sposta verso format di prossimità, non cambia soltanto la dimensione del punto vendita. Cambiano lo spazio disponibile, la frequenza d’acquisto, le missioni e il ruolo che ogni referenza deve riuscire a svolgere. Per l’industria la domanda diventa quindi concreta: un prodotto pensato per il supermercato tradizionale funziona allo stesso modo in un negozio sotto casa?
Per anni assortimenti, formati e promozioni dell’industria alimentare sono stati costruiti avendo come riferimento soprattutto supermercati e ipermercati, dove la disponibilità di spazio consente maggiore profondità di gamma e una gestione più articolata delle categorie. La crescita dei format di prossimità cambia però alcuni presupposti. Quando il punto vendita diventa più piccolo, ogni centimetro di scaffale pesa di più. Il numero delle referenze si riduce e la selezione diventa inevitabilmente più rigida. Per un produttore, quindi, ottenere una presenza non significa più soltanto dimostrare che il prodotto vende, ma spiegare quale bisogno specifico riesca a soddisfare e quanto sia sostituibile rispetto alle alternative già presenti.
È uno dei temi che saranno al centro del confronto “Assortimenti, pack, frequenza d’acquisto. Cosa cambia quando il negozio torna sotto casa?”, in programma al GDONews Retail Intelligence Forum, con Amalia Menna Pantaleo, Amministratrice delegata di Nicola Pantaleo, Giandomenico Marcone, Responsabile Acquisti diGranoro, Lucia Forte, CEO di Oropan, e Giada Zhang, CEO di Mulan.
Quattro imprese che operano in categorie molto diverse, ma che si trovano davanti alla stessa questione: cosa succede al prodotto quando cambia la missione d’acquisto?
Meno spazio significa necessariamente meno referenze?
La prossimità impone una selezione maggiore, ma non necessariamente un’offerta più semplice. Un cliente che entra frequentemente in un punto vendita vicino casa può cercare una soluzione per il pranzo, qualcosa da preparare rapidamente la sera, un prodotto dimenticato durante la spesa principale oppure una referenza acquistata d’impulso. In questo contesto, la stessa categoria può dover rispondere a occasioni molto diverse. La scelta dell’assortimento non riguarda quindi soltanto le referenze con le maggiori vendite, ma quelle capaci di coprire missioni precise senza moltiplicare inutilmente le alternative. Per l’industria questo può significare rivedere la struttura delle gamme e capire quali prodotti abbiano realmente una funzione incrementale in uno spazio ridotto.
Il pack diventa parte del format
Cambia anche il ruolo della confezione. Famiglie più piccole, consumo individuale, frequenza di visita maggiore e minore capacità di stoccaggio domestico possono favorire formati differenti da quelli progettati per la spesa settimanale. Ma il tema non è semplicemente ridurre la grammatura. Un formato più piccolo deve mantenere un equilibrio tra prezzo percepito, sostenibilità economica, rotazione e occasione di consumo. Per alcune categorie potrà funzionare la monoporzione; per altre conteranno richiudibilità, praticità di preparazione o facilità di conservazione. La domanda diventa allora se il pack debba continuare a essere pensato soprattutto per la categoria oppure sempre di più per la missione.
Più visite, carrelli diversi
La prossimità modifica anche la frequenza. Un cliente che entra più spesso tende a costruire carrelli differenti da quelli della grande spesa programmata. Cambiano quantità, occasioni e possibilità di intercettare acquisti aggiuntivi. Per l’industria questo significa ragionare non soltanto sulla penetrazione della categoria, ma sul numero di occasioni in cui il prodotto può diventare rilevante. È qui che il rapporto tra industria e distribuzione diventa particolarmente interessante: assortimento, innovazione, packaging e merchandising non possono essere affrontati separatamente se il formato del punto vendita sta cambiando.
Il negozio di prossimità dispone di meno spazio, ma proprio per questo rende più evidente una domanda che riguarda tutta la distribuzione: perché quella singola referenza dovrebbe essere presente a scaffale e quale occasione di acquisto riuscirà a conquistare?
