L’accordo con l’insegna è stato raggiunto. Il produttore ha sviluppato il prodotto a marchio, concordato le condizioni e organizzato la produzione sulla base di un’aspettativa di fatturato. I centri distributivi inviano gli ordini e ricevono la merce. Dopo alcuni mesi, però, i volumi sono inferiori alle attese.
Il fornitore chiede spiegazioni alla centrale. La risposta può essere che gli ordini riflettono la domanda della rete: questo è quanto il prodotto riesce a vendere. Ma prima di considerare quella risposta conclusiva, esiste una domanda da approfondire: il prodotto sta realmente raggiungendo i negozi previsti e nelle condizioni necessarie per esprimere il proprio potenziale?
Tra l’accordo commerciale e l’acquisto del consumatore ci sono diversi passaggi. La merce arriva al centro distributivo, viene inviata ai punti vendita, entra nell’assortimento effettivo del negozio e trova una collocazione a scaffale. Il risultato finale dipende anche da ciò che accade lungo questo percorso.
La Mappa della GDO di GDOData, integrata con verifiche sul campo e dati di vendita, aiuta il produttore a costruire un’indagine più mirata. Con l’abbonamento Plus, le informazioni sui fatturati dei singoli negozi permettono di affiancare alla struttura geografica della rete una lettura della sua dimensione economica.
L’ordine del centro distributivo non racconta tutto
Il produttore conosce le quantità ordinate dai Ce.Di. e le consegne effettuate. Queste informazioni descrivono il rapporto di fornitura, ma non necessariamente la presenza effettiva del prodotto nei supermercati.
Un ordine contenuto può avere spiegazioni differenti. Il prodotto potrebbe essere presente in meno negozi del previsto, arrivare in modo discontinuo o incontrare una domanda debole. Potrebbero esserci scorte lungo la filiera, problemi di riordino o differenze nell’assortimento tra parti della rete.
Sono ipotesi da verificare, non conclusioni da attribuire automaticamente al retailer. Tuttavia, un risultato commerciale aggregato non basta a distinguere una domanda insufficiente da una distribuzione incompleta.
Per il fornitore, conoscere queste differenze significa poter discutere con la centrale sulla base di elementi più precisi.
In quali negozi dovrebbe esserci il prodotto
Il punto di partenza è ricostruire il perimetro dell’accordo. Il prodotto è previsto in tutta la rete oppure soltanto in alcuni formati, territori o assortimenti? Esistono negozi esclusi? L’inserimento avviene contemporaneamente oppure per fasi?
Senza questa verifica, si rischia di interpretare come anomalia un’assenza coerente con quanto concordato.
Bologna: la distribuzione territoriale dei supermercati a insegna Coop e InCoop visualizzata attraverso la Mappa della GDO di GDOData. La localizzazione dei punti vendita costituisce una base per organizzare verifiche commerciali mirate. Fonte: GDOData – Mappa della GDO.
La Mappa permette di individuare i punti vendita, localizzarli e consultarne insegna, gruppo, centrale, formato e superficie. Questa base deve essere collegata alle informazioni del retailer sui negozi effettivamente destinatari del prodotto e sui Ce.Di. che li servono: le appartenenze commerciali, da sole, non ricostruiscono necessariamente tutti i flussi logistici.
Una volta definito il perimetro, il produttore può organizzare il lavoro dei propri uomini sul territorio: quali negozi controllare, dove si trovano e quali caratteristiche hanno.
Con Plus scegliere un campione che tenga conto delle performance
Visitare soltanto i supermercati più vicini o quelli già conosciuti può offrire una rappresentazione parziale. La disponibilità dei fatturati per negozio consente di costruire un campione ragionato, distinguendo punti vendita di diversa dimensione economica.
Il produttore può selezionare negozi con fatturati elevati, intermedi e più contenuti, mantenendo attenzione a formato, superficie e territorio. Dove i dati sono confrontabili, può affiancare anche le vendite per metro quadrato: un indicatore di produttività commerciale dello spazio, non di utile.
L’obiettivo è verificare come il prodotto venga gestito in contesti diversi. È presente nei negozi con maggior volume d’affari? La disponibilità è continua? Le condizioni di esposizione cambiano tra territori o formati?
Il fatturato complessivo del supermercato è un riferimento per scegliere e contestualizzare le visite; non misura direttamente il potenziale della categoria o del singolo prodotto. Un negozio di grandi dimensioni può avere una domanda limitata per quella referenza. Per interpretare la rotazione servono quindi ulteriori informazioni.
La verifica a scaffale
Durante le visite, il personale del produttore può raccogliere osservazioni secondo una scheda comune, così da rendere confrontabili i risultati.
La prima verifica riguarda la presenza: il prodotto è effettivamente a scaffale? Se manca, l’assenza è temporanea oppure il negozio non lo tratta? Una sola visita non permette sempre di distinguere le due situazioni.
Segue la disponibilità: lo spazio assegnato è rifornito? Ci sono interruzioni ricorrenti? Per valutarle può essere necessario tornare nello stesso negozio in momenti diversi.
Infine, l’esposizione: collocazione, numero di facing, leggibilità del prezzo e rispetto delle eventuali condizioni concordate. Una posizione apparentemente poco visibile va documentata e confrontata con gli accordi, evitando valutazioni basate soltanto sull’impressione dell’operatore.
La Mappa non rileva automaticamente questi elementi. Aiuta a decidere dove effettuare le verifiche; gli uomini sul territorio raccolgono le evidenze che spiegano che cosa accade nel negozio.
La rotazione richiede dati non soltanto osservazioni
Uno scaffale pieno non dimostra che il prodotto venda poco: potrebbe essere stato appena rifornito. Uno scaffale vuoto non dimostra una buona rotazione: potrebbe esserci un problema di approvvigionamento.
Per comprendere le vendite occorrono, quando disponibili, dati di sell-out per referenza e punto vendita, riferiti a un periodo omogeneo. Vanno letti insieme a giorni di effettiva disponibilità, prezzo, promozioni e caratteristiche dell’assortimento.
Il confronto diventa più utile tra negozi pertinenti per formato e contesto, evitando di attribuire a tutti la stessa aspettativa. Anche dividere le vendite del prodotto per il fatturato totale del negozio può fornire un riferimento descrittivo, ma non sostituisce l’analisi della categoria.
Il benchmark nasce quindi dall’integrazione di tre livelli: caratteristiche e dimensione economica del negozio, verifica dell’esecuzione a scaffale e risultati effettivi del prodotto.
Dalla lamentela a un confronto documentato
Al termine dell’indagine, il produttore può tornare in centrale con domande circostanziate.
Se il prodotto manca in alcuni negozi nei quali dovrebbe essere presente, il confronto riguarda l’attuazione dell’accordo. Se la disponibilità è discontinua, occorre approfondire ordini e riassortimento. Se la presenza è corretta ma le vendite restano deboli, l’attenzione si sposta su prezzo, proposta di prodotto, concorrenza e domanda della categoria.
Le verifiche su un campione offrono indicazioni, non una misura automatica dell’intera rete. Eventuali criticità devono essere approfondite prima di estenderne le conclusioni a tutti i negozi.
È questo il valore operativo della Mappa della GDO Plus: aiutare l’impresa a orientare i controlli e a contestualizzare ciò che rileva. Una base sulla quale distinguere i problemi di distribuzione dalle difficoltà commerciali e individuare le opportunità ancora da verificare.
L’approccio dell’Ufficio Studi GDOData parte proprio dall’incrocio delle informazioni: leggere la rete fino al singolo punto vendita, per formulare domande che il solo totale degli ordini lascia senza risposta.
Il tuo prodotto a marchio sta esprimendo le opportunità previste dall’accordo?
Indicaci l’insegna e il territorio di interesse: durante una demo ti mostreremo come utilizzare la Mappa della GDO Plus per selezionare i negozi da approfondire in base a posizione, formato, superficie e fatturato disponibile.
