La fedeltà non è appartenenza, è preferenza. E quella preferenza oggi deve essere riconquistata praticamente a ogni missione di spesa. È probabilmente da qui che bisogna partire per capire perché la digitalizzazione della GDO stia entrando in una fase diversa rispetto a quella che abbiamo osservato negli ultimi anni.
Le insegne hanno progressivamente riempito la relazione con il cliente di strumenti: carte fedeltà, app, coupon digitali, promozioni personalizzate, CRM, e-commerce, servizi di ritiro e consegna, comunicazioni push. Presi singolarmente, molti esistono già da tempo. La questione interessante è ciò che accade quando cominciano a parlare tra loro. L’app può conoscere il cliente attraverso la loyalty, il CRM può segmentarne i comportamenti, il coupon può attivare una determinata risposta, l’e-commerce aggiunge informazioni sulle modalità di acquisto e il negozio fisico chiude il cerchio attraverso lo scontrino.
A quel punto il programma fedeltà smette progressivamente di essere soltanto un meccanismo promozionale e diventa l’infrastruttura di una relazione molto più ampia. Ed è proprio qui che il quadro si fa più complesso.
Dalla raccolta dei dati alla capacità di utilizzarli
Per un’insegna, la promessa è evidente. Più interazioni digitali significano potenzialmente una maggiore conoscenza del consumatore: frequenza, categorie acquistate, sensibilità alla promozione, canali utilizzati, risposta alle campagne. Avere quei dati, però, è soltanto il primo passaggio. Occorre trasformarli in qualcosa che il cliente percepisca come utile.
Un coupon personalizzato ma irrilevante rispetto alla missione di spesa vale poco. Un’app ricca di funzionalità che richiede troppi passaggi rischia di essere utilizzata soltanto per mostrare la carta fedeltà. Un e-commerce che propone un’esperienza scollegata dal negozio fisico può aumentare, anziché ridurre, la distanza tra cliente e insegna.
La vera prova dell’omnicanalità sta quindi nella capacità di rendere coerenti dati, promozioni, servizi e punti di contatto.
Dietro l’app c’è una scelta strategica
Anche il ruolo del provider tecnologico cambia. Chi costruisce l’app, il CRM, il motore di personalizzazione o il sistema di couponing interviene direttamente sul modo in cui retailer e cliente entrano in contatto.
La tecnologia scelta determina quali dati l’insegna riesce a raccogliere, quanto velocemente può interpretarli, come può segmentare i clienti e quanto efficacemente riesce a collegare una campagna a una vendita. Decisioni apparentemente tecniche finiscono così per incidere sulle strategie commerciali.
L’industria vuole capire quanto vale quel cliente
Poi c’è l’industria alimentare. Per anni il confronto con la distribuzione si è sviluppato soprattutto sul terreno fisico: assortimenti, spazi, promozioni, volantini ed esposizioni. Ora esiste anche uno scaffale digitale. Coupon personalizzati, visibilità dentro le app, campagne rivolte a specifiche audience e iniziative di retail media aprono nuove possibilità, ma pongono una domanda molto concreta: quanto ritorno producono realmente questi investimenti?
Per l’industria diventa decisivo poter misurare vendite incrementali, risposta alle campagne e qualità delle audience raggiunte. E quando il retailer controlla contemporaneamente il rapporto con il cliente, l’attivazione e il dato di vendita, questa informazione assume anche un valore negoziale.
Il consumatore resta il banco di prova
Resta poi il consumatore, che può scegliere di utilizzare questi servizi oppure ignorarli. Probabilmente il test più semplice e più severo: quante app vengono realmente utilizzate e riescono a modellare la relazione con l’insegna?
Su questi interrogativi che si concentrerà una parte importante del GDONews Retail Intelligence Forum, in programma il 18 novembre 2026 al Cinema Orfeo di Milano. La mattina dedicata ai servizi digitali metterà a confronto prospettive differenti. La ricerca dell’Istituto Piepoli osserverà utilizzo e percezione dei servizi digitali da parte dei consumatori, mentre GDOData porterà il punto di vista dei manager dell’industria alimentare e la loro valutazione dell’efficacia dei servizi proposti dalle insegne.
I risultati introdurranno la tavola rotonda «Dal programma loyalty all’ecosistema digitale: su cosa stanno lavorando le insegne italiane», dedicata a loyalty evoluta, app, personalizzazione, CRM, coupon digitali, e-commerce e servizi omnicanale.
Il punto interessante sarà mettere questi elementi uno accanto all’altro: ciò che le insegne stanno costruendo, ciò che i consumatori utilizzano davvero e ciò per cui l’industria è disposta a investire.
Il GDONews Retail Intelligence Forum 2026 si terrà il 18 novembre al Cinema Orfeo di Milano.
I pass di ingresso sono disponibili qui: https://www.gdonews.it/prodotto/pass-di-ingresso-gdonews-retail-intelligence-forum-2026/
