Etruria Retail, Migliolaro: “La prossimità funziona se crea valore, non solo presenza”

Qual è oggi il posizionamento di Etruria Retail all’interno del panorama distributivo del Centro Italia e quali sono le leve su cui state puntando per rafforzarlo nel 2026?

Siamo la rete di prossimità più capillare del Centro Italia. 314 punti vendita, 4 regioni, 14 province. Ma i numeri da soli non bastano a spiegare quello che siamo — spiegano quanto siamo presenti, non come. E il come, per noi, è tutto. L’ingresso in Selex, ESD ed EMD ci ha dato una capacità negoziale che prima semplicemente non avevamo, e i primi risultati concreti di acquisto lo confermano. Questo ci libera risorse e attenzione per lavorare su quello che ci distingue davvero: l’ortofrutta fresca, i prodotti del territorio, la qualità dell’esecuzione in ogni singolo negozio. Sono tre cose collegate. Senza la prima, non puoi finanziare le altre due. Con tutte e tre insieme, costruisci qualcosa che è difficile da copiare.

Il contesto inflattivo ha ridefinito le priorità di spesa delle famiglie: quali cambiamenti state osservando nei comportamenti d’acquisto e come state adattando assortimenti e politiche promozionali?

L’inflazione ha cambiato il cliente, ma non nel modo in cui molti pensano. Non ha creato qualcuno che vuole solo spendere meno — ha creato qualcuno più attento, più selettivo, che vuole capire cosa sta comprando e perché vale quello che costa. È una differenza che cambia tutto.

Quello che vediamo è una polarizzazione chiara: sui prodotti di largo consumo il cliente confronta i prezzi e la convenienza è determinante. Sui prodotti locali e di qualità, invece, la tenuta è sorprendente — chi ha scelto quel pecorino o quell’olio toscano non lo molla facilmente, perché sa cosa sta scegliendo. La fascia media si è assottigliata.

C’è però un cambiamento che mi colpisce più degli altri, e che viene raccontato poco: i consumi non sono calati, ma è cambiato un cliente silenzioso che prima era presente in ogni spesa. Il bidone dell’immondizia. Le famiglie comprano in modo più oculato, pianificano meglio, buttano via meno. Non è una rinuncia — è una maturità nuova nel rapporto con il cibo e con la spesa. E per noi, come rete di prossimità, questo è anche un’opportunità: chi viene a fare la spesa più spesso, magari a piedi o sotto casa, compra quello che serve per uno o due giorni, non riempie il frigorifero per una settimana sperando che duri tutto. Frequenza alta significa spreco basso — e significa anche meno carburante, meno tempo, meno stress. Il negozio di vicinato non è solo comodo: è, in un certo senso, il formato più sostenibile che esiste.

La nostra risposta commerciale è stata lavorare su entrambi i fronti senza mischiare le logiche: più competitività sui grandi brand grazie alla forza d’acquisto del gruppo; lavoreremo con più cura e narrazione sui prodotti locali. Sulle promozioni abbiamo l’obiettivo di diventare più precisi — meno volantino generalista, più offerte costruite per categoria e per territorio.

Etruria Retail ha una forte relazione con il territorio: quanto pesa oggi la filiera locale nella vostra offerta e come intendete svilupparla nei prossimi anni?

Pesa molto, e vogliamo che pesi di più. Non ho un numero che faccia colpo, ma posso dire una cosa concreta: abbiamo referenze che ruotano solo pochi colli al mese, presenti in solo alcuni negozi in Lunigiana. Per qualsiasi logica industriale, andrebbero tolte. Le teniamo, perché quel produttore è parte di un territorio e quella presenza vale qualcosa che non si misura con la rotazione.

Nei prossimi anni vogliamo strutturare meglio questa relazione — contratti più stabili con i produttori locali, spazio espositivo dedicato e riconoscibile, una comunicazione che aiuti il cliente a capire cosa sta scegliendo e da dove viene. La partnership con GMF ci aiuterà molto in Umbria, dove la ricchezza agroalimentare è straordinaria e ancora troppo poco rappresentata sui nostri scaffali rispetto al nostro core toscano.

Sul fronte rete vendita: quali sono i vostri piani di sviluppo tra nuove aperture, ristrutturazioni e innovazione dei format? Vedete spazi di crescita più nel proximity o nei format di dimensione media?

La risposta onesta è: entrambi, ma con ragioni diverse. Il proximity cresce per presidio — per essere presenti dove altrimenti non ci sarebbe nessuno. Non è una crescita che si misura solo in fatturato: è una scelta di campo su che tipo di rete vogliamo essere.

Sui format di dimensione media, comunque mai superiore ai 1500mq di vendita, c’è invece uno spazio di sviluppo più classico, dove possiamo offrire un’esperienza d’acquisto più ampia. Famila e Famila Market ci danno quella piattaforma. Sul fronte ristrutturazioni, l’obiettivo è alzare la qualità senza snaturare l’identità di ogni punto vendita — rinnovare sì, omologare no.

Private label e marca industriale: come sta evolvendo l’equilibrio tra queste due componenti nei vostri punti vendita e quali categorie stanno trainando di più?

La marca Selex è una private label con una qualità riconoscibile a livello nazionale — non la marca del distributore che il cliente prende per ripiego, ma qualcosa che molti scelgono con convinzione. Questo ci dà una leva che prima non avevamo, e la stiamo usando.

La MDD è un elemento fondamentale della nostra strategia, e crescerà. Detto questo, sarebbe sbagliato guardare solo a quel numero. La nostra rete non avrà mai — e non vuole avere — le quote di private label dei best performer del settore, perché abbiamo fatto una scelta diversa: i prodotti locali non sono un complemento dell’assortimento, sono la nostra massima espressione identitaria. Vogliamo essere quelli che meglio rappresentano ogni mercato locale sullo scaffale. Quello spazio rimarrà sempre lì, dedicato ai produttori del territorio. Non è un limite. E’ una scelta precisa. Alla fine immagino un assortimento a tre livelli chiari: marca industriale, Selex, filiera locale. Ciascuno con il suo posto, la sua storia, la sua ragione per cui il cliente lo mette nel carrello.

Guardando alle sfide future – sostenibilità, digitalizzazione, marginalità – quali sono le priorità strategiche di Etruria Retail nel breve-medio periodo?

La priorità è la marginalità, e lo dico senza imbarazzo. Sia per gli imprenditori che per Etruria. Perché senza quella non si fa niente di duraturo — né sul fronte ambientale né su quello sociale. Una rete che non genera margine non può investire, non può formare le persone, non può tenere aperto il negozio nel borgo che altrimenti resterebbe senza servizi.

Sulla sostenibilità stiamo lavorando in modo concreto — filiera corta, riduzione degli sprechi, scelte di packaging — ma senza rincorrere certificazioni che restano sui comunicati. Quello che conta è che le scelte sostenibili reggano anche economicamente, altrimenti durano il tempo di una presentazione.

Sul digitale la nostra sfida è specifica: siamo una rete di prossimità, il nostro punto di forza è la relazione fisica. Il digitale serve per rafforzarla — comunicazione, fidelizzazione, conoscenza del cliente — non per sostituirla. Chi fa la spesa dalla signora Caterina non lo fa perché non ha trovato un’app migliore.