La loyalty non è più una raccolta punti, né un sistema di sconti, ma il vero “sistema operativo del retail”. È da questa premessa che parte Luca Venturoli, Industry Leader Consumer Retail & Food Services di Retex, nel commentare l’evoluzione del concetto di fidelizzazione nella GDO.
Con un passato da direttore marketing e vendite nella distribuzione moderna, Venturoli conosce da vicino le logiche di un mercato che oggi deve imparare a dialogare con clienti sempre più fluidi e digitali. La chiave, spiega, sta nel costruire esperienze personalizzate, fiducia e conoscenza profonda del cliente, superando il vecchio paradigma della promo.
Nell’intervista, approfondisce i concetti di trust share, KPE e customer data platform, indicando le direttrici che guideranno la loyalty dei prossimi anni: solidità della base clienti, coerenza omnicanale e trasparenza nell’uso dei dati.
Lei afferma che la loyalty non è un progetto promozionale, ma il “sistema operativo del retail”. Cosa implica concretamente questa visione per gli operatori della GDO?
Il sistema operativo è, in senso traslato, ciò che fa funzionare un ambiente complesso come un punto vendita della grande distribuzione. Ho vissuto dodici anni “dall’altra parte della barricata”, come direttore vendite e marketing in GDO, quindi, conosco le trasformazioni di quel mondo.
Oggi la promozionalità legata alla loyalty non può più essere affrontata come in passato. I clienti si aspettano esperienze che un tempo trovavano solo online: vogliono servizi, rapidità, coerenza. E il retailer deve poter offrire un’esperienza seamless anche nel punto vendita fisico, rivolgendosi a un consumatore abituato a un certo tipo di trattamento, non solo allo sconto.
Come può un approccio evoluto alla loyalty contribuire in modo strutturale a marginalità, relazione con il cliente e reputazione dell’insegna?
I brand che vogliono crescere devono puntare su una fedeltà che vada oltre la leva promozionale. Solo diventando un punto di riferimento stabile per il cliente si può garantire una crescita sostenibile.
Una base clienti consolidata è il vero asset per la redditività. Oggi molti shopper frammentano la spesa tra più canali, riducendo la marginalità dei retailer e rendendo necessaria una relazione più profonda e continuativa.
Lei introduce il concetto di “trust share”: che cos’è e perché può rappresentare un nuovo vantaggio competitivo nella GDO?
Faccio spesso un parallelismo con la ristorazione: torno dove mi fido. Lo stesso vale per la GDO. Il cliente deve fidarsi di un’insegna che possa garantire prezzi corretti, assortimento adeguato e servizi innovativi.
Il trust è un livello superiore alla loyalty, e ne diventa la conseguenza. Tutto parte dalla conoscenza del cliente e dei suoi comportamenti. Anticiparne i bisogni – come proporre offerte complementari a chi acquista carne o vino – trasforma i dati in esperienze personalizzate.
Il cliente oggi è più attento all’uso dei propri dati. Qual è il ruolo della trasparenza nel costruire un patto di fiducia tra retailer e consumatore?
È fondamentale. Raccogliere dati e non usarli è frustrante. Se mi chiedi se ho un cane o un giardino, poi devi offrirmi qualcosa di coerente. La fiducia nasce dal rispetto di questa promessa.
Il limite è stato spesso culturale: in GDO persiste un retaggio legato al volantino, ma le nuove tecnologie – Intelligenza Artificiale, machine learning – consentono di integrare i dati da tutti i touchpoint e creare una visione unica del cliente. Strumenti e cultura si stanno finalmente allineando.
Quali sono le principali differenze tra CRM e CDP, e perché quest’ultima è sempre più centrale nella gestione omnicanale del cliente?
Il CRM gestisce la relazione con il cliente in modo tradizionale, legato a un singolo canale. La CDP, invece, integra dati fisici e digitali, offrendo una visione unica della persona, consentendo di superare la frammentazione e agire in tempo reale, adattando messaggi e offerte al comportamento effettivo del consumatore. È il passaggio da una comunicazione reattiva a una predittiva, davvero personalizzata.
Quali sono le metriche che un retailer dovrebbe iniziare a considerare per misurare la qualità della relazione?
Parlo spesso di Key People Experience. A differenza degli abusati KPI, le KPE misurano la qualità della relazione, non solo la frequenza d’acquisto. Bisogna valutare soddisfazione, propensione a consigliare il punto vendita e capacità di generare advocacy. Chi diventa un “influencer” del brand va valorizzato, dialogando con i cluster e ascoltando i feedback spontanei. Serve introdurre indicatori di pertinenza e apprezzamento, e investire in strumenti, persone e formazione.
Il negozio fisico resta centrale nell’esperienza del cliente. Quali sono gli elementi
fondamentali per integrarlo efficacemente nell’ecosistema omnicanale?
Chi lavora nella distribuzione spesso dimentica di essere anche un consumatore. I clienti
confrontano esperienze – da Amazon a Esselunga – e si aspettano coerenza.
La vera sfida è integrare i dati provenienti da eCommerce, social e campagne digitali, per guidare scelte di assortimento e promozione. La tecnologia lo consente: non ci sono più alibi.
Guardando ai prossimi anni, quale sarà secondo lei il vero indicatore di successo per una strategia loyalty nella GDO?
Il segnale più chiaro sarà la capacità dell’insegna di mantenere performance solide in un mercato competitivo. La fedeltà reale non si misura sul numero di card attive, ma sulla quota di wallet e sulla frequenza d’acquisto.
Chi costruirà un dialogo diretto e trasparente con i clienti conquisterà terreno. Amazon e Lidl, con i loro ecosistemi di dati e loyalty, mostrano già la direzione verso cui il mercato si sta muovendo.
