La promozione non rappresenta più soltanto lo strumento utilizzato dall’industria di marca per sostenere i volumi, difendere la quota di mercato o aumentare la rotazione dei prodotti. Nello scenario attuale è diventata anche, e in diversi casi soprattutto, una leva competitiva nelle mani della distribuzione. E’ quello che emerge dall’analisi del “Deep Dive Promo di Nielsen IQ” recentemente pubblicato e che riassume le dinamiche delle attività promozionali nel primo semestre dell’anno.
Quando le vendite like for like rallentano e la crescita non può essere ottenuta semplicemente aprendo nuovi punti vendita, il retailer deve aumentare la capacità attrattiva della propria rete esistente. La pressione promozionale si innesta esattamente in questo passaggio: serve a generare traffico, difendere la frequenza di visita e contendere vendite ai concorrenti presenti nelle medesime aree commerciali.
I dati NielsenIQ relativi al primo semestre dell’anno mostrano chiaramente questa evoluzione: nel totale Italia, l’incidenza delle vendite promozionali passa dal 24,2% del 2025 al 25% del 2026, con un incremento di 0,8 punti percentuali. In altre parole, nel primo semestre del 2026 un euro ogni quattro speso nel largo consumo confezionato è transitato attraverso una qualche forma di promozione.
La promozione risponde a un bisogno comune di industria e distribuzione
Un tempo erano soprattutto le grandi imprese industriali ad avere bisogno della promozione. Gli investimenti produttivi, le elevate capacità degli stabilimenti e la necessità di alimentare continuamente i volumi spingevano i grandi marchi a ricorrere con frequenza agli sconti. La promozione permetteva di aumentare rapidamente le rotazioni, raggiungere gli obiettivi di sell-in e sell-out, conquistare visibilità negli scaffali e sottrarre temporaneamente quote ai concorrenti.
Oggi questa necessità non è scomparsa anzi, può interessare non soltanto la grande industria, ma anche imprese di dimensioni inferiori che devono sostenere le vendite in un mercato debole, smaltire capacità produttiva o mantenere i volumi necessari a coprire i costi.
È però del tutto evidente che esiste un crescente bisogno promozionale della GDO: la concorrenza tra insegne è diventata estremamente serrata. È oramai generalizzata la situazione in cui le reti vendite si sovrappongono, le aree di attrazione commerciale sono presidiate da più operatori e il consumatore può scegliere tra supermercati, superstore, ipermercati, discount e specialisti presenti a pochi minuti di distanza. In questo contesto la promozione non è soltanto una richiesta dell’industria accolta dal distributore, ma diventa il retailer stesso ad averne bisogno per difendere la produttività commerciale dei propri punti vendita.
Nel 2026 la pressione promozionale cresce ancora
L’evoluzione mensile conferma che nel 2026 la leva promozionale viene utilizzata con maggiore intensità rispetto all’anno precedente. Nel giugno 2025 le vendite promozionali rappresentavano il 24,3% delle vendite del totale Italia, nel giugno 2026 l’incidenza raggiunge il 25,4%, con una crescita di 1,1 punti percentuali. Nel perimetro costituito da ipermercati, supermercati e libero servizio, la pressione passa invece dal 27,1% al 27,8%, aumentando di 0,7 punti. La distribuzione tradizionale continua quindi a presentare livelli promozionali strutturalmente superiori alla media del mercato. La distanza dal totale Italia è ancora di 2,4 punti percentuali.
Il dato dipende dalla natura stessa di questi formati: Superstore e Ipermercati devono attirare il consumatore da un bacino territoriale relativamente ampio, la convenienza promozionale diventa uno degli strumenti utilizzati per motivare lo spostamento, aumentare l’attrattività del punto vendita e costruire occasioni di visita.
Ad aprile 2026 la pressione promozionale aveva raggiunto il 26,1% nel totale Italia e il 27,9% in ipermercati, supermercati e libero servizio. Dopo la flessione di maggio, rispettivamente al 24,7% e al 26,8%, giugno ha mostrato una nuova accelerazione.
Non siamo quindi davanti a una crescita perfettamente lineare: la promozionalità segue la stagionalità, le festività e i differenti calendari commerciali. Il confronto su base annua e quello progressivo indicano però una direzione precisa: nel 2026 il mercato utilizza la promozione più intensamente.
I grandi ipermercati restano il territorio della promozione
Gli ipermercati con superficie superiore a 4.500 metri quadrati registrano la più alta pressione promozionale tra tutti i formati analizzati. Nel progressivo delle prime 26 settimane si passa dal 33,8% del 2025 al 34,1% del 2026. Più di un terzo delle vendite viene quindi realizzato attraverso una leva promozionale. Di questi 34,1 punti, 25,1 derivano dal taglio temporaneo del prezzo e 9,1 dalla comunicazione promozionale nel punto vendita.
Negli ipermercati compresi tra 2.500 e 4.499 metri quadrati (superstore) la pressione promo complessiva passa dal 31,6% al 31,9%. In questo caso il taglio di prezzo diminuisce leggermente, dal 23,5% al 23,4%, mentre la comunicazione nel punto vendita cresce dall’8% all’8,6%.
I grandi formati rimangono dunque strutturalmente dipendenti dalla leva promozionale. Le loro isocrone commerciali sono sempre più affollate: nelle stesse aree operano superstore, supermercati evoluti, discount e specialisti. Per conservare il proprio raggio di attrazione, l’ipermercato deve proporre continuamente ragioni concrete per essere visitato.
La promozione diventa una risposta alla pressione competitiva esercitata sul bacino commerciale. Non serve soltanto a vendere più prodotto, ma anche a impedire che il cliente scelga un concorrente più vicino o percepito come più conveniente.
Anche supermercati e libero servizio difendono le vendite
Nel complesso di ipermercati, supermercati e libero servizio, la pressione promozionale cresce dal 26,7% al 27,2%. L’incremento non deriva principalmente da un aumento dei tagli di prezzo, questo significa che la distribuzione tradizionale non sta reagendo soltanto ampliando lo sconto, ma anche aumentando la visibilità e la comunicazione delle iniziative promozionali.
Nei supermercati la pressione promo complessiva sale dal 25,2% al 25,8%. Il taglio di prezzo passa dal 18,8% al 19%, mentre la comunicazione in store cresce dal 6,4% al 6,8%. Anche questa prossimità deve difendere il traffico in contesti nei quali la prossimità geografica non è più sufficiente a garantire la fedeltà. Il consumatore odierno distribuisce la spesa tra diverse insegne, insegue le offerte, acquista categorie differenti in canali differenti e utilizza il discount come riferimento di convenienza.
Nelle superette la pressione promozionale è più bassa, lo è da sempre, vive di relazioni di vicinato, ma aumenta comunque dal 18,2% al 18,6%. Anche il libero servizio utilizza quindi la promozione per difendersi., la prossimità rimane il suo principale vantaggio, ma non lo mette al riparo dal confronto con il discount, con i supermercati di quartiere e con le reti che hanno sviluppato formati urbani più moderni.
La variazione più significativa riguarda il discount ma l’argomento viene trattato con più definizione in un altro articolo.
Nei supermercati cresce la profondità dello sconto
Nei supermercati l’aumento della pressione promozionale è meno intenso rispetto al discount, ma il mix mostra un’evoluzione differente. Il TPR complessivo cresce dal 18,8% al 19%. Le fasce di sconto comprese tra il 10% e il 20% e tra il 20% e il 30% risultano stabili o leggermente decrescenti. Aumentano invece le promozioni più profonde: la fascia 30–40% passa dal 3,5% al 3,6%; quella superiore al 40% sale dal 2% al 2,2%. L’incremento è contenuto, ma indica che i supermercati stanno aumentando il peso delle iniziative capaci di produrre una percezione di convenienza più forte.
Negli specialisti drug il fenomeno è ancora più visibile. Il TPR totale sale dal 16,7% al 16,9%, ma la fascia 20–30% diminuisce dal 7,9% al 7,7%, mentre quella 30–40% cresce dal 3,5% al 3,7% e quella superiore al 40% dallo 0,9% all’1,1%. Non cresce soltanto la quantità di vendite promozionali: in alcuni canali cambia anche la profondità dello sconto utilizzato per attirare il consumatore.
La pressione competitiva modifica il ruolo della promozione
I numeri descrivono un mercato nel quale la promozione assume un ruolo sempre più trasversale, più la crescita organica diventa difficile, più la promozione tende a trasformarsi da opportunità tattica a componente strutturale del modello commerciale.
Per i retailer questa evoluzione comporta però un rischio: se tutti aumentano contemporaneamente la pressione promozionale, il vantaggio competitivo della singola iniziativa si riduce. Se da un lato la promozione può sostenere il traffico, dall’altro può comprimere i margini, aumentare la volatilità degli acquisti e abituare il consumatore ad attendere lo sconto. E’ accaduto nel 2018 quando la GDO si accorse che l’eccesso di promozionalità portava diversi items a generare il medesimo traffico ma con margini inferiori, e da lì vi fu un rallentamento temporaneo, poi arrivò il Covid e le dinamiche si resero differenti per anni.
La questione non è quindi soltanto quanta promozione fare, ma quale promozione sia davvero capace di produrre vendite incrementali. In un mercato sempre più affollato, sarà decisivo distinguere tra le iniziative che spostano temporaneamente gli acquisti e quelle che generano traffico aggiuntivo, fidelizzazione e crescita reale della produttività dei punti vendita.
