Il rallentamento del discount era, in qualche misura, prevedibile. Dopo anni di crescita sostenuta, accompagnata da una continua espansione della rete, sarebbe stato difficile mantenere indefinitamente lo stesso ritmo. I dati di luglio non descrivono la crisi di un formato, ma indicano chiaramente la fine di una fase: il discount cresce sempre meno, mentre alcuni formati della GDO tradizionale tornano a guadagnare terreno.
È ancora presto per stabilire quanto questo cambiamento sia strutturale. I segnali, tuttavia, sono numerosi e convergenti. La pressione promozionale è aumentata, le marche industriali hanno recuperato competitività e i supermercati più grandi hanno sviluppato assortimenti, reparti freschi e politiche commerciali capaci di contendere al discount una parte della sua clientela.
Allo stesso tempo, alcune delle innovazioni che avevano sostenuto l’evoluzione del discount – ampliamento dei freschi, maggiore presenza dei brand e crescita delle promozioni – non costituiscono più elementi di vera differenziazione. Oggi vengono spesso sfruttate meglio dai formati tradizionali, che dispongono di assortimenti più profondi e di una maggiore capacità promozionale.
I dati di Circana aggiornati a luglio
Il Largo Consumo Confezionato chiude (Outlook Luglio 20269 il progressivo al 26 luglio 2026 con vendite a valore in crescita del 2,1% e vendite a valori costanti, quindi assimilabili ai volumi, in aumento dell’1,7%. Il dato dell’ultimo mese mostra però un rallentamento evidente: vendite a valore: +0,5%; volumi: +0,9%.
A luglio le quantità crescono quindi più del fatturato. È una differenza importante perché segnala la scomparsa della spinta inflattiva: nelle quattro settimane terminate il 19 luglio, l’Osservatorio prezzi Circana registra una variazione del -1%, mentre il progressivo rimane appena positivo, a +0,1%.
In questo scenario la crescita non viene più distribuita automaticamente tra i diversi canali dall’aumento dei prezzi. Tornano a contare maggiormente la capacità di produrre volumi, la forza promozionale, la qualità degli assortimenti e la capacità dei singoli formati di intercettare le nuove scelte del consumatore.
Nel mese di luglio i volumi della GDO classica aumentano complessivamente dell’1,7%, quasi il doppio rispetto al +0,9% registrato dall’intero mercato. Quasi tutti i suoi formati si muovono in territorio positivo: supermercati sotto i 2.500 metri quadrati: +2,8%; libero servizio piccolo: +2,2%; ipermercati: +0,8%; superstore: -1,3%. I supermercati sotto i 2.500 metri quadrati registrano la crescita più elevata tra tutti i canali fisici rilevati da Circana e rappresentano il principale motore dei volumi nel mese.
Anche il libero servizio piccolo mostra una buona vitalità, con un incremento del 2,2%. Il risultato è particolarmente interessante perché si inserisce in una rete che, nel suo complesso, continua a ridursi numericamente. Una parte dei punti vendita più piccoli scompare, ma quelli che rimangono sembrano riuscire a difendere meglio le vendite, grazie anche alla prossimità e alla frequenza di acquisto.
Gli ipermercati tornano positivi, con un +0,8%, dopo il calo registrato a giugno. Il dato non permette ancora di parlare di un’inversione strutturale, ma indica che il formato conserva una capacità di attrazione, soprattutto quando riesce a combinare convenienza, ampiezza dell’offerta e promozioni.
L’unico risultato negativo nella GDO classica è quello dei superstore, che a luglio perdono l’1,3% a volume. È un dato che merita attenzione, ma che non cancella l’evoluzione competitiva compiuta negli ultimi anni dai supermercati di maggiori dimensioni.
I supermercati più grandi e i superstore hanno bacini di attrazione e isocrone spesso simili a quelli del discount, il consumatore può raggiungerli sostenendo tempi di percorrenza comparabili e, di conseguenza, può metterli direttamente a confronto nella scelta del punto vendita.
La differenza è che i formati tradizionali di maggiori dimensioni possono mettere in campo una pressione promozionale più aggressiva, una presenza più ampia delle marche industriali e un’offerta di freschi molto più profonda.
Il dato negativo dei superstore a luglio non deve quindi essere letto come la dimostrazione di una loro debolezza strategica. Il singolo mese fotografa una flessione dei volumi, ma l’evoluzione dell’offerta di questi formati ha contribuito ad aumentare la pressione competitiva sul discount. Il supermercato più grande può oggi offrire contemporaneamente: promozioni frequenti sui brand conosciuti; assortimenti molto più ampi; una maggiore profondità nei freschi e freschissimi; reparti serviti; prodotti premium e specialistici; marche del distributore articolate su diverse fasce di prezzo ed una convenienza selettiva molto visibile.
Non deve necessariamente risultare più conveniente del discount sull’intero carrello. Può essere sufficiente che lo sia sui prodotti più confrontabili e più riconoscibili, lasciando al consumatore la percezione di poter trovare nello stesso punto vendita convenienza, scelta e qualità.
Nel progressivo 2026 il discount conserva una quota del 20,2% e registra una crescita delle vendite a valore dello 0,4%.
Il dato annuale rimane quindi positivo, ma è nettamente inferiore al +2,1% dell’intero Largo Consumo Confezionato. Il canale sta crescendo meno del mercato e, di conseguenza, non riesce più a guadagnare quota con la velocità osservata negli anni precedenti.
A luglio la situazione peggiora, la quota discount è, secondo il perimetro di Circana, al 20% e le vendite a valore scendono al -1,5% mentre quelle a volume +0,2%. È il secondo mese consecutivo di riduzione del fatturato, dopo il risultato negativo già registrato a giugno.
La distanza tra valori e volumi mostra che il discount non ha smesso completamente di generare quantità. I volumi rimangono leggermente positivi, ma la riduzione dei prezzi, il maggiore ricorso alle promozioni e il cambiamento del mix portano il fatturato in territorio negativo.
Secondo Circana, a sostenere le vendite del discount nel mese di luglio sono esclusivamente alcuni comparti: prodotti freschi, ortofrutta, carni e bevande. Il resto dell’assortimento non produce una crescita sufficiente. Questo è sicuramente un elemento importante, perché proprio l’ampliamento dei freschi aveva rappresentato una delle principali leve evolutive del discount negli ultimi anni.
Oggi, però, i freschi non sono più un territorio distintivo: la GDO tradizionale dispone generalmente di una maggiore profondità assortimentale, di reparti serviti e di competenze consolidate. Il discount è entrato in questo spazio con successo, ma ora si trova a competere con operatori che possiedono strumenti più ampi per valorizzarlo.
A gennaio 2026 Circana rileva 5.697 discount, con una crescita numerica dello 0,4% rispetto al semestre precedente. Il canale genera il 21,9% del giro d’affari dell’universo distributivo rilevato da Top Trade, senza variazioni di quota rispetto al semestre precedente.
Sono numeri che raccontano un’espansione ormai molto contenuta. Per diversi anni le nuove aperture hanno sostenuto una parte importante dell’aumento complessivo delle vendite. Oggi la rete continua a crescere, ma lo fa a un ritmo insufficiente per compensare un indebolimento delle performance commerciali. Il discount sembra essersi concentrato soprattutto sugli investimenti immobiliari e sulle nuove aperture, dedicando meno energia all’evoluzione dell’assortimento e alla ridefinizione del modello. La crescita della rete ha funzionato fino a quando esistevano spazi territoriali, bacini non pienamente presidiati e una domanda pronta a spostarsi verso il formato.
Quando l’espansione numerica rallenta, però, diventa indispensabile aumentare la produttività dei negozi esistenti. Ed è proprio su questo terreno che la pressione esercitata dalla GDO tradizionale si fa più forte.
Secondo Andrea Meneghini, Direttore dell’Ufficio Studi di GDO Data “Per anni il discount ha innovato il mercato: ha semplificato gli assortimenti, aumentato la produttività, costruito una forte identità di prezzo e successivamente ampliato l’offerta attraverso freschi, premium, marche industriali e promozioni. Il problema è che molte di queste leve oggi non sono più nuove.
Il discount non può limitarsi ad aprire altri negozi o ad aumentare ulteriormente la pressione promozionale. La promozione, peraltro, rischia di indebolire la promessa originaria di convenienza permanente: se il prezzo può essere abbassato periodicamente, il consumatore può iniziare a chiedersi quanto fosse realmente competitivo quello di partenza.
La crescita dovrà essere organica nel prossimo futuro, e questa richiede un’evoluzione più profonda degli assortimenti, dei reparti, dei servizi e dell’esperienza d’acquisto. Serve una nuova ragione per scegliere il discount, oltre alla semplice percezione di prezzo.” e conclude ” Il formato non è in crisi, ma ha esaurito una parte delle leve che ne hanno sostenuto l’ultima fase di crescita. Gli ultimi dati di mercato rappresentano un avvertimento: mentre il discount rallenta, i supermercati più dinamici hanno imparato a essere più convenienti, più promozionali e più completi.”
Ora spetta al discount tornare a fare ciò che, in passato, gli è riuscito meglio: innovare prima degli altri.
