La crescita della pressione promozionale del discount deve essere interpretata partendo dalla natura stessa del formato. Il modello di convenienza dovrebbe fondarsi, almeno in teoria, sul principio dell’Every Day Low Price: un prezzo quotidianamente basso, costruito attraverso un assortimento limitato, una forte presenza della marca privata, un’elevata efficienza operativa e la massima compressione possibile dei margini sin dall’origine.
La promozione appartiene invece a una logica differente: presuppone l’esistenza di un prezzo ordinario temporaneamente migliorabile: il retailer parte da un prezzo normale e, per un determinato periodo, sacrifica una parte del margine o ottiene un contributo dal produttore per proporre uno sconto.
È proprio su questa differenza che modelli orientati alla convenienza continuativa, come quelli sviluppati da Sole365 e tempo fa Unes nei rispettivi territori, hanno costruito una parte importante del proprio successo: in queste insegne, ed altre di successo oggi presenti in Italia, la promessa commerciale non si basa sull’offerta della settimana, ma su un livello di convenienza riconoscibile e continuativo.
Una delle difficoltà storiche incontrate da questi modelli è stata proprio l’aggressività originaria dei discount. Un operatore di convenienza che rimane abbastanza fedele alla propria struttura basata su prezzi compressi è molto difficile da affrontare sul price positioning, perché presenta margini già compressi e una macchina operativa progettata per minimizzare i costi.
Oggi, però, anche il discount sta aumentando il ricorso alla leva promozionale: nel progressivo aggiornato al primo semestre 2026, la pressione promozionale del canale passa dal 16,4% del 2025 al 18,1% del 2026, registrando un incremento di 1,7 punti percentuali: il più elevato tra tutti i formati del mercato.
Questo cambiamento segnala che il prezzo basso strutturale non è più sufficiente a sostenere il traffico e la crescita delle vendite nei negozi esistenti, ovvero si sta trasformando in un mercato oramai saturo. Ma quando anche il discount è costretto a ricorrere maggiormente alla pressione promozionale, offre indirettamente maggiore spazio competitivo proprio a quei modelli che hanno fatto della convenienza continuativa la loro caratteristica distintiva.
La distribuzione tradizionale orientata all’EDLP può infatti sostenere che la distanza tra i modelli si sta riducendo: se il discount deve utilizzare sempre più spesso la promozione per attrarre il consumatore, perde almeno in parte l’esclusività della propria promessa di convenienza permanente.
Il discount conserva comunque un limite strutturale: non dispone di grandi spazi per applicare riduzioni profonde. I suoi prezzi sono già costruiti esercitando una pressione molto elevata sui margini del distributore e del produttore. Lo spazio economico disponibile per finanziare ulteriori sconti è quindi minimo.
La composizione delle promozioni lo dimostra con chiarezza. Quasi tutto l’incremento del TPR si concentra nella fascia di sconto più bassa, compresa tra il 10% e il 20%, la cui incidenza sulle vendite passa dal 6,8% del 2025 al 7,8% del 2026. Le altre fasce si muovono pochissimo, gli sconti tra il 20% e il 30% rimangono sostanzialmente stabili, intorno al 4,9%; quelli tra il 30% e il 40% passano soltanto dall’1,1% all’1,2%; gli sconti superiori al 40% restano fermi intorno allo 0,5%.
La prevalenza degli sconti bassi non è dunque casuale, è la conseguenza economica di un modello nel quale il prezzo è già fortemente compresso alla radice. Produttori e discounter hanno poco margine residuo da utilizzare per finanziare promozioni più aggressive.
Il discount è quindi costretto ad aumentare la pressione promozionale per difendere le vendite like for like, ma deve farlo prevalentemente attraverso riduzioni moderate. La crescita della pressione promozionale non trasforma ancora il discount in un supermercato promozionale, ma è indubbio che segnala uno stato di allarme, il modello sta cercando nuove leve per sostenere il traffico e la produttività della rete esistente.
