In un mercato retail iper-promozionato, dove oltre il 30% delle vendite FMCG in Italia è ancora trainato da sconti e offerte, la fedeltà del cliente non può più basarsi soltanto sulla leva del prezzo. La sfida per i retailer è costruire relazioni durature, capaci di valorizzare ogni interazione con il consumatore sui diversi touchpoint fisici e digitali. In questo scenario emergono le Customer Data Platform (CDP), strumenti progettati per raccogliere e integrare i dati provenienti da POS, e-commerce, app e programmi loyalty, trasformandoli in insight azionabili.
L’obiettivo non è solo conoscere meglio il cliente, ma attivare campagne mirate e personalizzate, misurandone i risultati in tempo reale e alimentando un ciclo virtuoso di apprendimento. Konvergence, realtà italiana del Gruppo Retex che sviluppa soluzioni digitali per il retail, integrando pagamenti, loyalty e servizi omnichannel, ha messo a punto Koncentro, piattaforma che risponde a questi bisogni integrando analisi, execution e omnicanalità. Ne abbiamo parlato con Flavio Baldès, Business Innovation Manager di Konvergence, che ci ha raccontato perché il modello promozionale non basta più, quali sono le sfide da affrontare e come la loyalty si stia trasformando in un ecosistema sempre più data-driven.
In Italia oltre il 30% delle vendite FMCG è generato da promozioni: perché questo modello non basta più a garantire la fedeltà dei clienti?
“Tendenzialmente, esiste un insieme di risposte. Sicuramente la promozione va considerata – questo è sempre più chiaro – come una mera tattica, non una leva strategica. Dobbiamo pensare che l’offerta promozionale influenza comportamenti immediati, a brevissimo termine. Non nasce per modificare un’abitudine di acquisto: l’effetto più comune è quello di anticipare un acquisto che sarebbe avvenuto comunque, oppure di posticiparlo in attesa di un’offerta. Di fatto, l’offerta non genera un legame duraturo con il prodotto e con il brand.
Un’altra riflessione riguarda la brand equity. L’eccesso di sconti promozionali è come eccedere con gli antibiotici: la prima volta dà un boost al prodotto, poi genera un’abitudine; il prezzo basso diventa la normalità e la qualità passa in secondo piano. È un meccanismo che spinge all’intercambiabilità dei prezzi.
Terza ragione: l’acquisto è un meccanismo multifattoriale. Oggi il consumatore è più consapevole, si informa online, sceglie in base a valori che possono essere non quantitativi, come la sostenibilità, l’etica, il servizio. L’abuso di promo si focalizza solo sul prezzo, trascurando tutti gli altri elementi.
Infine, un aspetto cruciale: viviamo in un mondo in cui i margini sono sempre più compromessi. Le promozioni devono essere sostenibili, e spesso la loro sostenibilità è messa a dura prova. Significa che l’investimento in promo riduce quelli in settori strategici, come innovazione e customer experience, che sono ciò che fidelizza davvero nel lungo termine”.
Oggi la loyalty non può più basarsi solo sulla scontistica: quali leve alternative possono davvero creare valore per il consumatore, considerando anche i dati dell’Osservatorio Fedeltà di Parma?
“L’Osservatorio ha indicato un nuovo paradigma di customer loyalty, basato su concetti di marketing su misura. Se ne parla da anni, ma oggi più che mai il consumatore si aspetta qualcosa di personale, costruito su di lui. Questo è possibile lavorando sugli insight dei dati. Di fatto, non possiamo più fuggire dal marketing data-driven. Altro aspetto importante è la coerenza dell’omnicanalità: il consumatore chiede un’esperienza senza attriti nel passaggio da online a fisico. Vuol dire sfruttare meccanismi come click&collect, digital wallet, app multiservizio, service gaming nei pagamenti tutto ciò che assicura continuità tra i vari canali. Diventa poi fondamentale il servizio al cliente: post-vendita, contattabilità, cura. I programmi loyalty devono evolvere oltre il classico catalogo premi e promo: il consumatore chiede esperienze, partner selezionati, accessi anticipati, logiche di tier e membership, gamification, senso di community. A tutto questo si affiancano valori come sostenibilità ed etica: trasparenza sulla filiera, packaging ecologico, iniziative solidali, responsabilità sociale”.
Quali sono le principali differenze tra un CRM tradizionale e una Customer Data Platform, nata invece in un mondo omnicanale e connesso ai touchpoint?
“C’è qualche decennio tra i primi CRM e le prime Customer Data Platform. I CRM erano nati per gestire la relazione col cliente e supportare il funnel di vendita, aiutando a organizzare contatti, opportunità e pipeline: in altre parole, il ‘come’ accompagni il cliente nel suo percorso. Le CDP nascono, invece, in un contesto omnicanale e si distinguono per la loro capacità di raccogliere dati da ogni touchpoint, integrarli in un’unica vista sempre aggiornata e renderli immediatamente azionabili. Per un retailer questo significa poter definire ‘cosa’ e ‘quando’ comunicare: creare segmenti dinamici, personalizzare offerte e campagne, orchestrare loyalty program cross-canale e misurare in tempo reale i risultati. È una prospettiva diversa da quella dei CRM, che non si limita alla gestione del funnel ma abilita un marketing data-driven e scalabile.”
Koncentro è la vostra risposta a questa sfida: quali sono le caratteristiche che la rendono unica, anche in relazione agli standard internazionali definiti dal CDP Institute, e quali risultati concreti avete già visto sul campo?
“Koncentro è una Customer Data Platform nata per innescare un circolo virtuoso: profilare la customer base, produrre insight attraverso algoritmi standard e personalizzati per i retailer, costruire campagne loyalty su misura. I dati operativi del CDP diventano occasione per avere ulteriori dati di profilazione: il comportamento dei clienti durante una campagna diventa nuova fonte di insight. Ad esempio: penso che il sig. Mario, mio cliente, sia giovane e interessato a prodotti per bambini. Koncentro mi aiuta a testare questo profilo, osservando come Mario reagisce alle promozioni sui diversi touchpoint. Scopro che risponde di più sull’app che sul sito: questo mi dà informazioni anche di natura anagrafica. Ignora alcune promo e ne accetta altre: tutto viene raccolto e ritorna in circolo. Questa è l’idea di base di Koncentro”.
Spesso non è la tecnologia in sé a fare la differenza, ma l’organizzazione: quali sono le resistenze interne più difficili da superare, dai silos dipartimentali alla dispersione tecnologica?
“Oltre ad aspetti reali, come silos dipartimentali e dispersione tecnologica, a mio avviso la resistenza più forte è pensare che l’implementazione di una CDP sia solo una questione tecnologica. In realtà è una strategia di loyalty: in cima alla catena c’è il marketing. Bisogna coinvolgere i C-level aziendali, perché non si tratta solo di un cambio di tecnologia, ma è un modo per creare una relazione stabile e duratura col cliente. L’implementazione di una CDP ci spinge a smettere di fare le cose per abitudine. Perché facciamo sempre la stessa promo il mercoledì? Quali obiettivi abbiamo? Li misuriamo? Questo approccio porta a dare motivazione alle azioni, testare e migliorare continuamente”.
La loyalty si sta evolvendo dalla logica «punti e premi» verso membership, gamification ed esperienze: quanto è pronto il consumatore italiano, sempre più digitale e attivo su app e touchpoint multipli, a questa trasformazione?
“Può succedere che il consumatore non sia pronto per qualcosa, ma la verità è che si rende pronto molto più rapidamente di quanto si pensi, soprattutto davanti a un vantaggio da sfruttare. Il punto non è se il consumatore è pronto, ma se noi cogliamo i suoi interessi e comunichiamo con lui nel modo più efficace”.
Guardando al futuro, in che modo il rapporto tra retailer e cliente cambierà nei prossimi cinque anni e quale ruolo avranno l’Intelligenza Artificiale e le persone in questo ecosistema?
“Siamo alla soglia di un cambiamento disruptive. L’Intelligenza Artificiale renderà obsoleto chi non entra nella logica della personalizzazione one-to-one, lasciandolo indietro.
Cambierà, inoltre, il nostro rapporto con la tecnologia: vorremo interfacce sempre più umane, parlanti. Le app point-and-click, con moduli da compilare, saranno presto percepite come Medioevo. Andiamo verso l’intelligenza digitale diffusa: chatbot AI, assistenti vocali, interfacce naturali. Anche i retailer dovranno evolvere, altrimenti rischiano di rimanere indietro”.
La concorrenza tra insegne, spesso vicine sul territorio, rende facile per i consumatori confrontare non solo i prezzi, ma anche i programmi di loyalty. Come può una CDP aiutare un retailer a distinguersi in questo scenario così competitivo?
“Occorre uscire dal combattimento al ribasso sui prezzi, pur senza trascurarlo. Oggi i consumatori hanno informazioni facilmente disponibili, quindi il prezzo resta importante, ma non può più essere l’unico terreno di lotta. Bisogna aggiungere logiche più ampie e strategiche: capire davvero cosa vogliono i clienti. Le esperienze mostrano che spesso i retailer non lo sanno, ma oggi abbiamo strumenti fondamentali per conoscere e profilare. Qui ci sono margini enormi di miglioramento”.
