La filiera Grandi Marche-Supermercati-Consumatori si è rotta. Oggi chi vince è il contenitore non i contenuti

In cinque anni la Grande Distribuzione è passata da circa 90 miliardi di euro di fatturato a circa 106 miliardi nel 2021, secondo i principali Istituti di Ricerca, mentre secondo la piattaforma GeoRetail, che si basa su un complesso calcolo che tiene conto di quella parte di ogni Bilancio della GDO che è quota di vendita al dettaglio (e non all’ingrosso), il fatturato sarebbe circa 108 miliardi, con un fatturato incrementale prevalentemente nel sud Italia, rispetto a quanto riportato dai primi.

Insomma, quello che tutti pensavano sino al 2019 relativamente al trend della GDO, ovvero che fosse un mercato in stagnazione oramai perenne, si è prima destato per poi “esplodere” nell’indimenticabile anno 2020. Ciò che oggi è doveroso constatare è però un’altra cosa forse più sorprendente: nei due anni successivi a quei tristi eventi, il mercato della GDO non è tornato indietro, anzi ha sostanzialmente tenuto, perdendo pochissimo fatturato ed incamerando, di conseguenza, un vantaggio che, in assenza di quella accelerazione, si sarebbe forse ottenuto in quattro o cinque anni, non certo in due. Il Covid è stato, quindi, una sorta di “Booster” delle vendite senza lamentare, a distanza di due anni, quegli indietreggiamenti che tutti temevano.

Questa settimana, ad esempio, in un interessante articolo di Massimo Schiraldi che analizza l’evoluzione del mercato della GDO in un territorio importantissimo come il Veneto e Friuli, si è dimostrato come i retailer locali si siano evoluti, trasformando la distribuzione delle vendite per formato in quel territorio.

Lo stesso dicasi per la Sicilia dove negli ultimi anni si è avuta una profonda trasformazione degli attori sul mercato e, di conseguenza, delle prestazioni delle vendite (leggi articolo). Oppure cosa sta accadendo nelle Marche e Abruzzo dove il retail tradizionale, meno evoluto rispetto al Veneto e meno concentrato rispetto alla Sicilia, sta soffrendo terribilmente i discount (leggi articolo). Ed ancora abbiamo raccontato cosa sta accadendo in Piemonte (leggi articolo), una regione simile alla Lombardia ma più fragile per contrastare l’avanzata dei discount proprio perchè abbondante di formati di vendita che sono in crisi perenne. L’Italia, anche in grande distribuzione, è una somma di singoli territori, lo sappiamo tutti, e questi vanno analizzati singolarmente.

Esiste però un minimo comun denominatore tra le diverse culture retail regionali, e questi sono i consumatori. Infatti la vera evoluzione è quella che in questi anni si è avuta nella relazione che legava le Grandi Marche a loro: la filiera produttore-grande distribuzione-consumatore, dove il primo è sempre stato “il grande burattinaio” si è allentata, e chi sta in mezzo ne sta pagando le conseguenze.

Sino a dieci anni fa erano gli investimenti delle grandi marche a muovere i volumi delle vendite dei supermercati; i discount avevano un ruolo marginale ed i formati tradizionali applicavano le loro strategie attorno agli accordi con i principali fornitori i quali, a loro volta, sono sempre stati i veri protagonisti del mercato.

L’incantesimo si è spezzato quando le marche proprie dei discount (MDD), e non quelle dei formati tradizionali, hanno iniziato la loro scalata del mercato, trainate dalle strategie azzeccate dai protagonisti di quel formato di vendita.

Riassumiamo queste brevemente: il successo attuale dei discount è stato determinato da una decisa estensione degli assortimenti dei freschi su tutte le categorie sino ad arrivare recentemente alla gastronomia servita ed alla pescheria surgelata sfusa. Ancora: l’incremento deciso della pressione promozionale (a tal proposito è molto interessante lo studio di Istituto Piepoli da noi commissionato – leggi gli articoli qui e qui – proprio per comprendere a fondo questo concetto), ed infine (the last but not the least) un netto miglioramento dei punti vendita, nella loro presentazione, nella facilità  di accesso e di uscita, nei materiali utilizzati per la loro costruzione; oggi gli investimenti per aprire un punto vendita discount sono superiori a quelli di molti supermercati della Distribuzione Organizzata, cose impensabili solo dieci anni fa.

La fidelizzazione “al contenitore” (il format discount), che si traduce anche nella fidelizzazione ai suoi contenuti, è stata la chiave di volta che ha bloccato per la prima volta quella indissolubile filiera che legava le grandi marche ai supermercati tradizionali e, quindi, ai consumatori. Spiegato in altre parole: mentre prima di questo cambio il consumatore era fedele alle marche industriali ed ai negozi più comodi da frequentare per fare acquisti, oggi la fidelizzazione ha anzitutto ampliato il concetto di vicinato portandolo ad essere quello che si raggiunge comodamente in cinque minuti di auto, ed oltre a questo si è abituato ad un modello di offerta che vive di luce propria, non più a quella delle grandi marche industriali. Questi due fattori stanno mandando in assoluta crisi i negozi di piccole dimensioni.

In questo senso il recente cambio strategico comunicato da Coop Italia sul ruolo della propria MDD va esattamente in questa direzione, potrebbe effettivamente essere risolutivo, se non avesse i grossi problemi legati ai conti economici delle cooperative.

Tralasciando coop, tutto ciò che è stato sino ad ora spiegato, però, è legato da un collante che forse ai più non è ancora così chiaro, ma è la base di ciò che sta accadendo: i consumatori, nella maggior parte dei casi, non fanno una scelta di campo, o il discount o il supermercato tradizionale; questi si recano in entrambi, e le loro scelte sono caratterizzate da processi molto chiari di valutazione che cambiano da una categoria all’altra e da un prodotto ad un altro.

Per questa ragione i discount stanno aprendo in tutta Italia senza sosta, perché sino a quando sapranno che, in un determinato bacino di utenza si produce un determinato valore di fatturato, la percentuale che va dal 20 al 30% di quel totale andrà a loro e verrà persa dagli attori tradizionali. Molto semplice.

Questa dinamica molto semplice manda in crisi i punti vendita tradizionali, soprattutto se sono deboli rispetto all’offerta discount (si fa riferimento ai negozi di vicinato, leggere a tal proposito un’interessantissimo studio sulla trasformazione delle quote di mercato dei formati tradizionali dal 2018 ad aprile 2022, ed allo stesso tempo non è un impedimento per i discount. Ecco, in questo contesto i volumi per referenza diventano fondamentali, ma di ciò se ne parlerà in un altro editoriale.