Meglio promozioni oppure everyday-low-price? Gli italiani amano gli sconti

Ricerca di Istituto Piepoli sulla relazione tra i consumatori italiani e le promozioni; è meglio il volantino promozionale oppure applicare una strategia everyday-low-price?

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Ci si è spesso interrogati su quale strategia sia migliore per il retailer: se stabilire un “patto” con il consumatore ed essere molto chiaro offrendogli tutti i giorni il miglior prezzo, oppure “ingannarlo” con un prezzo in promozione per poi adeguarlo verso l’alto, una volta terminato il periodo di sconto? Un recentissimo studio che Istituto Piepoli ha realizzato in esclusiva per GDONews, chiarisce definitivamente il tema.

Eppure le promozioni non nascono solo dalla volontà del retailer: l’esigenza di “incendiare” le vendite attraverso gli sconti sui prodotti nasce storicamente dalla necessità delle grandi marche industriali (IDM) di aumentare i volumi di produzione per ottimizzare i loro costi.

E’ quindi una catena complessa di cui il consumatore si è, nel tempo, totalmente assuefatto, ed anzi incentivato, cercando una maggior fidelizzazione più verso i volantini che alle insegne (brand) dei supermercati. Ci si domanda: oggi la logica che muove il consumatore è ancora prevalentemente dominata dagli stimoli ad acquistare prodotti in promozione oppure in un mercato mutato, trova nuove barriere?

E’ infatti indubbio che sono sopravvenuti una serie di eventi che hanno mutato, e stanno ancora cambiando, le abitudini di consumo: la crescita dei discount in primis, e con loro i prezzi convenienti e meno promozionati, oppure l’evoluzione di alcuni supermercati che applicano le strategie di everyday-low-price (U2, Sole365, etc, SuperConveniente, etc), oppure la conclamata crisi degli Ipermercati a vantaggio di negozi con metrature medie e assortimenti espressione delle abitudini gastronomiche territoriali. Tutte situazioni che potrebbero minacciare una logica di stimolo promozionale che ha sempre dominato le abitudini di consumo, soprattutto negli ultimi 15 anni.

Queste (ed altre) sono le domande che ci siamo posti assieme ad Istituto Piepoli, nostro partner in numerose attività, ed in conseguenze di ciò è stata appunto realizzata una ricerca su un significativo numero di consumatori, per comprendere qual è il vero rapporto tra loro.

I risultati sono sorprendenti.

Everyday-low-price o promozioni?

Una domanda che abbiamo posto (rilevazione effettuata con metodologia CATI CAWI su un campione rappresentativo di 505 italiani maggiorenni, di età diverse, residenti in nuclei abitati differenti e, soprattutto in tutto il territorio nazionale) è stata “Cosa pensa dei supermercati che seguono la strategia di proporre prezzi bassi della media tutto l’anno?

E’ una domanda molto amplia che non impone una scelta rispetto ad un’altra, ed infatti la risposta è stata equilibrata: il 45% degli intervistati si è dimostrato favorevole a questo genere di comportamento commerciale da parte della grande distribuzione, mentre il 43% non si fida del fatto che non siano effettivamente più bassi della media tutto l’anno.

La seconda domanda, più vincolante, è stata quindi più precisa: “Lei personalmente ritiene più vantaggioso fare la spesa in un supermercato che non fa promozioni ma ha prezzi più bassi della media tutto l’anno oppure un supermercato con prezzi nella media ma che sempre sconti e promozioni su molti prodotti?

A domanda diretta, risposta decisa: il 55% degli italiani preferisce le promozioni rispetto al 36% che, invece, sarebbe disposto a quel famoso “patto” in virtù della chiarezza per avere sempre un prezzo conveniente per il suo basket di acquisto nel supermercato.

E’ una questione culturale, e forse anche civica; noi italiani cerchiamo l’inganno anche dove non c’è, lo sospettiamo, e ci facciamo ammaliare dagli sconti, dalla possibilità di trovare un vantaggio perchè in quel momento eravamo esattamente li per approfittarne. Siamo diffidenti a stipulare accordi che presuppongono serietà costante e continua. Gli spagnoli (magari non quelli dell’estremo sud) sono diversi, così come i tedeschi. Sono culture dove i patti si rispettano maggiormente rispetto a quanto noi siamo abituati, se qualcuno o qualcosa ti promette un fatto e te lo dimostra, questo è premiato.

Mercadona in Spagna ha saputo conquistarsi la massima fiducia dal consumatore spagnolo e grazie a questa ha costruito un modello di vendita che soddisfa appieno le esigenze dei suoi consumatori. Chi scrive dubita fortemente che Mercadona possa avere in Italia il successo che ha riscosso in Spagna; non è solo una questione di filosofia dell’everyday-low-price, che abbiamo appurato qui non è vincente, ma è anche una questione di formato di vendita: Mercadona presenta circa 10 mila referenze su 3000 metri quadrati, con banchi freschi più limitati e, soprattutto, con scale di categora del grocery ridotte all’osso, e con una marca propria dominante. E’ vero che spesso la qualità che esprime è eccezionale, ma è altrettanto vero che se un consumatore spagnolo cerca – ad esempio – un olio extra vergine di oliva di una certa qualità, oppure un vino di un certo tipo a Mercadona non lo trova, più facile accada in Spar, Eroski e Carrefour.

Arrendiamoci: noi italiani amiamo credere di fare gli affari, perchè se qualcuno ci promette che ce li farà fare costantemente nel tempo, noi non ci fideremo.

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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