I consumatori italiani sono maggiormente fedeli al “loro” supermercato abituale oppure sono più fedeli alle offerte promozionali che invadono le cassette delle lettere di tutti gli italiani? Non è una domanda banale perchè la preoccupazione di vedere un prodotto offerto con pochi centesimi meno di un altro provoca spesso tensioni in tutti gli uffici commerciali della grande distribuzione, come se il timore fosse quello di essere battuti dalla concorrenza, non tanto nell’offerta generale, quanto in alcuni prezzi molto competitivi capaci di spostare i propri clienti verso l’altra insegna.
Ma ragiona davvero così il consumatore?
GDONews ha commissionato una ricerca a Istituto Piepoli per verificare diversi aspetti che legano gli italiani alle offerte dei supermercati, tra i tanti che abbiamo voluto portare in evidenza c’era anche quello appena espresso.
La prima domanda dell’indagine che Istituto Piepoli ha rivolto al campione di consumatori, con metodologia CATI CAWI su un campione rappresentativo di 505 italiani maggiorenni, di età diverse, residenti in nuclei abitati differenti e, soprattutto in tutto il territorio nazionale, è stata piuttosto generica, ma precisa: “Quali volantini guarda abitualmente?, quelli del tuo supermercato di fiducia oppure anche altri?”
Il 32% dei consumatori sfoglia solo i volantini del proprio supermercato di fiducia o del supermercato che frequenta spesso, mentre il restante 68% guarda anche volantini di altri supermercati. Prima riflessione: sorprende molto di più scoprire che un consumatore su tre fa caso solo ai volantini del proprio supermercato di fiducia, che il 68% è attratto anche dagli altri. Detto in altre parole, solo i 2/3 dei volantini che si producono possono essere di attrazione, se le offerte sono azzeccate, per quei consumatori non fidelizzati.
In pratica 2 consumatori su 3 fanno caso alle promo di negozio non abituali, infatti il 68% controlla sia i volantini del proprio supermercato di fiducia che gli altri recapitati alla cassetta delle lettere.
Come si comporta quel 68% che osserva anche altri volantini, nel caso in cui incontri interesse verso alcuni prodotti? Abbandonano il proprio negozio di fiducia e si dirigono verso le offerte promozionali di loro interesse?
Se così fosse, il budget marketing che la GDO dedica alle promozioni (1% del fatturato), avrebbe una sua ragion d’essere.
Ebbene: al 73% (del 68%), ovvero al 50% del totale del campione, gli capita di recarsi in altri supermercati attratti dalle loro promozioni.
In pratica gli investimenti nei volantini (produzione e distribuzione) possono attrarre la curiosità solo del 50% dei consumatori potenziali, non più.
Di questi solo il 13% (il 19% del 68%) si sposta e fa acquisti presso altri supermercati, perchè attratto dalle promozioni, invece il 37% dei consumatori (il 54% del 68%) si sposta per acquistare solo sporadicamente.
Esiste poi un ulteriore 18% (il 27% del 68%) che, pur leggendo le offerte dei supermercati concorrenti non sono interessati a muoversi e cambiare.
Quale ragionamento conclusivo possiamo trarre da questi dati? I consumatori italiani sono sicuramente attratti dalle offerte e dalle promozioni dei supermercati, tanto da vagliare l’ipotesi di andare presso la concorrenza del suo negozio abituale, ma la numerica di coloro che compiono questa determinazione è minima (13%). Insomma le promozioni sono sicuramente importanti, ma sono piuttosto essenziali per mantenere la fidelizzazione del proprio consumatore, perchè sono sicuramente meno efficaci per conquistarne altri. Siamo un popolo sostanzialmente fedele, con variazioni sul tema.
