Un importante contributo al workshop “La tradizione italiana dei dolci delle ricorrenze: prospettive e criticità” di Cibus Lab e Gdo News, è arrivato anche da Gianni D’Alù, direttore vendite e consigliere di amministrazione del Gruppo Arena. Fondato nel 1976 il gruppo è arrivato ad avere 180 punti vendita con oltre 2.500 collaboratori e si appresta a sfondare il miliardo di euro di vendite, confermandosi la più importante e strutturata realtà della grande distribuzione in Sicilia dove ha da poco inaugurato un nuovo store ad insegna “SuperConveniente” da tremila metri quadrati.
“Le cose stanno andando bene – ha osservato in proposito D’Alù – il format sta rispondendo alla grande e abbiamo deciso di aprire nella primissima periferia di Messina. La formula della convenienza funziona, c’è richiesta da parte del mercato e c’è l’esigenza da parte del consumatore”. Una scelta mirata quella del gruppo che al “SuperConveniente” affianca sempre il brand dei maxistore “Decò” con un’offerta medio-alta assicurandosi così ottimi risultati. “La nostra è un’azienda molto flessibile – ha proseguito il manager – e quando guarda al mercato lo fa analizzando una zona specifica della Sicilia. È importante calare un format appropriato perché prima del canale nasce l’intuizione sul luogo e sul consumatore che vogliamo intercettare. Abbiamo la capacità di adeguarci e adattare il punto vendita agli stili di vita e agli aspetti culturali e socioeconomici dell’ambiente”.
Un punto di vista autorevole dunque quello di D’Alù su tutti gli aspetti riguardanti il mondo dei dolci e in particolare di quelli da ricorrenza. “Da qualche anno – ha spiegato – abbiamo cambiato l’approccio verso l’aspetto promozionale. Facciamo sconti percentuali su tutta la categoria di pandori e panettoni ad eccezione di qualche prodotto tradizionale. Quasi tutti – ha ricordato – usiamo la leva promozionale per calamitare clienti da altre catene ma noi stiamo però molto attenti a mixare bene le cose in modo che poi ci sia un ritorno di margine sulla categoria. Se da un lato spingiamo con le promozioni, dall’altro puntiamo a completare l’offerta con un assortimento ampio e profondo per tonificare il margine. Ad oggi ci siamo riusciti, ma nella stragrande maggioranza dei casi si usano delle referenze per attirare i clienti che molto spesso, per prodotti di questo tipo, si spostano da un punto vendita all’altro. Nelle ricorrenze – ha spiegato D’Alù – vendiamo ad esempio tantissimi pandori artigianali, anche fino a 30 euro, non dobbiamo più guardare solo ai discount perché abbiamo capito (a tal proposito vedi intervento di Istituto Piepoli su indagine compiuta sui consumatori) che dopo la Gdo c’è subito la pasticceria e infatti siamo riusciti ad aspirare clienti anche da quel settore. In generale puntiamo molto sulla qualità, con prodotti artigianali che hanno battute anche sopra i venti euro come tavolette di cioccolato non solo regionali ma anche nazionali che ci consentono di aumentare il margine”.
Altro punto forte si conferma quello delle avancasse: “Per noi è uno spazio strategico all’interno del negozio – ha ammesso il direttore vendite – perché se è vero che esistono zone “calde” più frequentate e zone “fredde” dove il cliente ha una bassa penetrazione, l’avancassa è sempre frequentata al 100%. E’ fondamentale per noi come per l’industria. Come noto – ha aggiunto – chi fa caramelle o cioccolati offre contratti importanti affinché questi luoghi vengano destinati ai propri loro prodotti. Sappiamo tutti come nel supermercato vendi se la merce è ben visibile e nelle avancasse i prodotti non possono non essere notati. È la posizione che tutti vorrebbero perché contiene merci “ad impulso” che sono ben visibili e costano poco, hanno una marginalità alta e pochissima pressione proporzionale quindi sono in un punto strategico”.
“Per quanto ci riguarda – ha concluso in proposito – cerchiamo di differenziarci. In questo momento di pandemia ad esempio si trova tutto per l’igienizzazione delle mani, d’estate magari è più facile trovare tè freddo o altre bibite per cui cerchiamo di cavalcare la stagionalità trovando le referenze che servono. Solitamente non mettiamo prodotti in offerta mentre la differenza fra il canale più economico e quello medio-alto è che nel conveniente usiamo l’avancassa per le battute, magari con la frutta secca a 0,99 euro, mentre dall’altra utilizziamo i classici prodotti Perfetti e Ferrero”.
