Megamark (Selex): sull’olio EVO meno promo e solo 100% italiano. Ecco i risultati

0

Il Gruppo Megamark quest’anno ha fatto notizia perché al principio dell’anno, nel mese di gennaio, il Presidente Cav. Pomarico ha comunicato di voler promuovere solo olio 100% italiano nei suoi supermercati.

Chi vive dentro il Retail sa benissimo che si è trattato di un fortissimo azzardo che pochissime aziende si possono permettere, perché all’interno della categoria olio extra vergine di oliva la relazione tra consumatore ed offerta del retailer trova un violento condizionamento: quello del prezzo competitivo.

Il prezzo medio di una bottiglia di olio extra vergine da 1 litro si aggira mediamente tra i 4,50€ ed i 5,50€ (dato medio degli ultimi anni in tutti i segmenti), quindi con una forte incidenza sullo scontrino medio del consumatore.

Abbassare il prezzo a sotto i 3 euro con oli comunitari significa dare un forte motivo per indurre il consumatore ad armarsi di volantino a recarsi nel negozio che propone un olio a quel prezzo e, magari, realizzare anche il resto della spesa.

Per tale ragione tutte le catene di supermercati, praticamente in tutti i volantini, inseriscono una marca di un olio extra vergine, perlopiù comunitario, in offerta e per tale ragione le grandi marche leader di mercato, dato che nel libro da noi appena pubblicato sulla categoria, fatturano il 70% delle vendite in promozione con il loro prodotti di oli comunitari.

E’ un dato oggettivo che se retailer compie la strategia di uscire dalla “mischia” delle forti promozioni su oli comunitari, immediatamente ed inesorabilmente perde i volumi delle vendite e quindi fatturato.

Ecco perché la strategia di Megamark era davvero un azzardo, con coscienza si decideva di rinunciare ad essere competitivi sul segmento che realizza i volumi per iniziare a promuovere oli extra vergine più costosi, quelli appunto 100% italiani oppure DOP.

Megamark aveva, però, rispetto ai competitor del nord un piccolo vantaggio: il consumatore del sud è più preparato, in termini culturali, sull’olio extra vergine, molti consumatori al sud riconoscono le differenze tra olio comunitario ed olio 100% italiano.

Nel nord, in questo 2020 è accaduto che un’insegna importante abbia provato a cambiare strategia sull’olio extra vergine, diminuendo la numerica delle attività promozionali (quindi senza abbandonare la vendita di oli comunitari per quelli 100%, ma solo diminuire la numerica delle referenze nel volantino e talvolta la presenza), ma non è riuscita a resistere e  nel mezzo del corso dell’anno è dovuta immediatamente correre ai ripari, e ripartire con una forte intensità promozionale sugli oli extra vergine, al pari del 2019.

Insomma Megamark ha lanciato una bella sfida al mercato, soprattutto ai diretti concorrenti, che sotto il profilo del fatturato del segmento era molto rischioso, ma sotto il profilo della comunicazione, e quindi toccando l’emotività identitaria della popolazione (consumatori) che in periodi di difficoltà come quelli attuali, si aggrappa alle proprie radici, è stato molto incisivo.

Durante l’evento on line dello scorso 10 Dicembre, organizzato da GDONews assieme ad IRI e Fiere di Parma Cibus, all’interno del programma Cibus Lab, che aveva come tema “Olio EVO 2020/21: gli scenari futuri del retail nazionale ed internazionale”, abbiamo invitato il dott. Giuseppe Guglielmi, direttore acquisti de gruppo Megamark, a raccontare gli esiti di questa coraggiosa strategia.

Nel suo intervento Guglielmi spiega come si è modificato l’equilibrio della categoria, come si sono modificati i margini, quanto è diminuita la pressione promozionale e racconta, infine, il dispiacere per non aver visto i competitor agire nella stessa maniera, in favore della nostra agricoltura e della nostra tradizione.

Un bel racconto davvero interessante per chi ama l’olio extra vergine di oliva, e soprattutto per chi è interessato a comprendere le dinamiche che dominano le vendite in grande distribuzione.

LASCIA UN COMMENTO

Per favore inserisci il tuo commento!
Per favore inserisci il tuo nome qui