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Pasta di semola: Esselunga e Barilla un rapporto difficile. La categoria perde fatturato ma cambiando l’offerta i margini tengono. Ecco tutti i segreti di una categoria importante

Dopo aver analizzato le vendite dell’anno 2017 della categoria pasta di semola, e dopo aver analizzato i produttori, grandi aziende e produttori di private labels in una analisi di Benchmark, per comprendere meglio le dinamiche finanziarie che dominano questo mercato passiamo, in ultima analisi, a studiare le dinamiche commerciali che si traducono nelle offerte dello scaffale dei vari gruppi distributivi nazionali.

Per vedere gli scaffali della pasta di semola siamo andati in provincia, a La Spezia (Liguria) e messo a confronto tre importanti players nazionali: Esselunga, Conad e Coop.

 

Nel novero di una serie di considerazioni che emergeranno dal presente studio, due sono i punti salienti che vale la pena menzionare in partenza: la prima considerazione da fare, nell’analisi che seguirà, è che in tutti e tre gli esempi analizzati

nella categoria pasta di semola il ruolo della private label è molto importante per il Retailer.

Infatti come si potrà vedere dai grafici sono due i segnali che danno la certezza che le Grandi Marche sono in un momento di difficoltà: da un lato i metri lineari (non quadrati, bensì lineari)delle Private Labels sono davvero rilevanti.

Il secondo segnale sono i prezzi al pubblico della pasta a marchio di insegna con cui due dei tre Retailers decidono di affrontare la categoria.

Un ultimo elemento di interesse tecnico è che tutti e tre danno una certa rilevanza alle categorie emergenti (Bio, Integrale, Kamut, senza glutine, etc) ma con delle logiche che sembrano privilegiare ancora una volta le grandi marche.

Fatte queste premesse iniziamo a studiare gli scaffali.

Le strutture prese in considerazione sono riportate nella tabella qui sopra. I bacini di utenza non sono esattamente i medesimi, ma dalle dimensioni e dalla distanza (soprattutto di Conad e Esselunga) una sorta di concorrenza diretta è ipotizzabile.

Coop Liguria

Coop è la struttura più piccola delle tre ma lo store è, comunque, appartenente al format superstore.

Esclusa la pasta all’uovo, la pasta di semola presente nel supermercato occupa (vedi tabella) 58 metri lineari, più 13 metri lineari di prodotti appartenenti alle categorie emergenti.

 

L’assortimento di Coop è molto asciutto rispetto alle altre due insegne nonostante le dimensioni del negozio concedano alla categoria uno spazio più che proporzionale rispetto ai concorrenti; per quale ragione accade questo?

 

la ragione è semplice: Coop ha un prodotto a marchio onnipresente nelle categorie, è senza dubbio l’insegna con la marca commerciale più profonda rispetto a tutti i players nazionali. La profondità di gamma, anche nei superstores, fa si che lo spazio concesso alle marche sia più limitato rispetto agli altri due distributori considerati.

 

Coop apre la categoria (entry level) con la propria Private Label che viene posizionata a 0,56€. Inserisce poi come prodotto più conveniente il marchio Felicetti con confezione da kg offerta a 0,59€.

Superati i primi prezzi troviamo Barilla, con tutta la sua possenza, che come sempre occupa la parte centrale della categoria, derubricando molti players. Coop, così come molti Retailers, soprattutto nel nord Italia, sviluppa quindi in profondità la parte più alta della categoria presentando marchi come La Molisana, Rummo, Voiello, Agnesi, Garofalo, De Cecco ed ovviamente la sua Fior Fiore.

 

Lo scaffale dedicato alle categorie emergenti della pasta di semola, in tutti i tre i casi analizzati, è più affollato di marche. Anche qui Coop occupa molto bene la categoria con la sua private label (vivi verde, bio, etc), ed anche i grandi marchi sono in ogni caso presenti anche su questi segmenti.

L’affollamento che si distribuisce su 13 metri lineari delle categorie emergenti è, invece, limitato nei 58 metri lineari della pasta di semola tradizionale.

Coop concede a Barilla 12 metri lineari e ne prende 18 per esporre il proprio prodotto a marchio, oltre ad altri 6 concessi a Fior Fiore, che beneficia di più spazio rispetto a De Cecco.

Rummo e Garofalo segnano la presenza e nulla più, evidentemente Coop Liguria li tiene perché esprimono quote di mercato ma

non è proprio amore quello tra Coop Liguria e Rummo e Garofalo.

La presenza di 4 metri lineari di Agnesi potrebbe essere leggibile (a fatica) come prodotto regionale, di sicuro qui l’amore tra il marchio (di proprietà della Colussi) e l’insegna è sbocciato.

Voiello invece entra i tutti gli scaffali perché, essendo un marchio di proprietà di Barilla, è ipotizzabile che la multinazionale obblighi a livello contrattuale la presenza del suo marchio premium.

Esselunga

Lo scaffale di Esselunga è di qualche metro superiore a quello di Coop ma la dimensione del negozio e più che doppia. E, nonostante ciò questo scaffale è davvero più affollato di marchi, ed è soprattutto il più indipendente dalle indicazioni delle quote di mercato, a cui tutti i Retailers si ispirano quando costruiscono la categoria.

 

Il lettore mi permetta a questo punto una piccola digressione: Esselunga da sempre si è caratterizzata per la sua capacità a fare volumi ed utili, molto di più di quanto siano capaci tutti gli altri. La redditività per metro quadrato, non a caso, la vede eccellere rispetto a tutti i competitors. Nonostante ciò Esselunga non viene mai copiata nella costruzione degli scaffali, anzi sembra che il mercato vada tutto in una direzione ed Esselunga vada per un percorso tutto suo.

La lettura fredda degli scaffali fa pensare che Esselunga non riconosca a Barilla il ruolo di leader di mercato.

Questo è il dato più violento che emerge dall’analisi degli scaffali. Sebbene Coop prima, e dopo vedremo Conad, danno molto spazio alla propria marca privata, sia per gli spazi concessi che per la competitività dei prezzi applicati, nessuna delle due si sogna di non dare a Barilla il ruolo di leader. Esselunga no. Per Esselunga quello di Barilla è un contratto come un altro, e questo è totalmente visibile dagli scaffali. Non c’è nessuno spirito di riverenza verso la grande multinazionale. Chissà che i margini non siano degni degli standard richiesti da Esselunga (si ipotizza sommessamente) e quindi Esselunga si comporta di conseguenza: la mette in alto. Ci colpisce però come Esselunga conceda metri a Barilla, quasi a rispetto di determinati accordi:

i metri lineari concessi a Barilla sono i più rilevanti dopo la loro PL, ma è la posizione che determina la strategia di Esselunga.

Nel grafico sotto si possono analizzare tutti i marchi presenti in Esselunga ed i loro metri lineari.

 

Esselunga costruisce la categoria con marchi scelti e selezionati per qualità del prodotto e prezzo al pubblico applicato, ma anche qualità del margine concesso e decide di posizionare la propria private label nella parte bassa della categoria, esattamente come Coop ma con un valore al pubblico sensibilmente diverso: 0,38€.

 

Questo posizionamento di prezzo, se coniugato al rispetto verso il marchio di insegna che gli attribuisce il consumatore, unitamente agli spazi concessi ed alla buon profondità dell’assortimento, danno senza ombra di dubbio un ruolo da grande protagonista alla pasta a marchio Esselunga.

La pasta Esselunga è prodotta da Rummo, La Molisana e De Matteis.

Invece il prodotto più conveniente della categoria è rappresentato dal marchio Donna Chiara, in confezione da 1 kg adottando una strategia comune nei retailers (vedi anche Coop). Donna Chiara è, in verità, prodotta dalla pasta Granoro.

E proprio il Pastificio Granoro deve avere una gran bella relazione con la Esselunga.

Questa è la grandezza di Esselunga: Barilla è un must e non trattarla è impossibile. Le esigenze di marginalità, che per il Retailer dovrebbero essere un Legge divina, si devono ottenere nel rispetto degli accordi che vengono posti in essere nelle negoziazioni tenendo conto dei dati di mercato, ma cercando di trovare soluzioni che siano capaci di aggiornare le medesime quote, non il contrario.

Dovrebbe essere il Retailer a determinare le quote di mercato, non il contrario.

Anche per Esselunga la parte centrale della categoria si chiude con Barilla, e così come gli altri Retailers anche Esselunga approfondisce di più la parte alta. E’ curioso comunque che non sia presente il marchio Agnesi.

Esselunga è stata la prima azienda Retail italiana a credere nel Bio. Nella pasta lo spazio dedicato al Bio è quello adeguato: sono 19 metri, contro i 13 di Coop. Esattamente come nella pasta di semola tradizionale,anche nei segmenti emergenti la proporzione degli spazi è tutta verso Coop, che gli dedica molto più spazio, date le dimensioni generali. In Esselunga come in Coop dentro quei 19 metri si affollano moltissimi marchi.

 

Sia in Coop che in Esselunga i segmenti Bio, integrale, senza glutine, etc. sono primariamente occupati dalle grandi aziende: Barilla, La Molisana, Garofalo, De Cecco, Rummo, hanno tutte le loro linee dedicate. Oltre a loro sia Coop che Esselunga hanno come grande protagonista la propria marca privata, che per Esselunga ha più di una declinazione. Infine rovano spazio dentro la categoria anche aziende come Granoro Bio, Felicia, Le Veneziane, Del Verde, Pasta Toscana.

L’ultima insegna dove abbiamo studiato la categoria pasta di semola è Conad. La struttura è un ipermercato e quindi le dimensioni delle categorie sono più ampie, così come gli assortimenti hanno il dovere di essere il più profondo possibile.

Conad del Tirreno

Conad, così come Coop e come Esselunga, concede alla propria private label il ruolo di protagonista della categoria.

Conad, in ossequio alla sua ottima profondità di gamma, presenta sugli scaffali anche la pasta a marchio Conad da 1 kg. Esattamente come Esselunga (e non come Coop) attribuisce alla propria private label il ruolo dell’Entry Level posizionandola al prezzo eccezionale di 0,39€. La scala della categoria sale sino ad arrivare alla pasta Divella, che viene presentata al prezzo di 0,59€, ancora ai livelli di primo prezzo.

 

Così come Esselunga posiziona Granoro a 0,69€, ovvero in una fascia non di primo prezzo, attribuendo al marchio una certa qualità, Conad preferisce trattare Divella come pasta da prezzo. Divella è presente negli assortimenti nazionali di Conad perché bisogna considerare l’azienda un vero e proprio Brand leader in Puglia ed anche in Calabria, territori dove Conad è molto presente. Dalla periferia Divella si è fatta strada ed è riuscita a ritagliarsi uno spazio importante nell’assortimento continuativo. (vedi tabella con tutti i metri lineari attribuiti ai marchi).

 

Dopo Divella la categoria chiude il mainstream con Barilla. Barilla in Conad è trattata con un occhio di riguardo, ed infatti questo è l’unico dei tre casi considerati dove la multinazionale gode di uno spazio in metri lineari superiore alla private Label (vedi tabella sopra).

Uno spazio importante è quello occupato da Rummo con la pasta a Lenta Lavorazione.

 

Le categorie emergenti godono di uno spazio pari a 2,66 mt quadrati, che si traduce in 16 metri lineari. Dentro questi 16 metri devono convivere diverse offerte: oltre alle grandi marche che, come abbiamo visto sono presenti in massa, nei due metri e mezzo quadrati sono presenti un coacervo di brand, tra cui quelli della private label Conad, che occupa spazi nel suo interno rilevanti.

Conclusioni

La pasta di semola, come si è visto dai dati di mercato, è una categoria che sta soffrendo e che perde milioni di euro ogni anno. Vive una pressione promozionale importante, superiore al

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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