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La Pasta di Semola: l’impatto nelle 4 aree Nielsen, le vendite, le promozioni e la distribuzione.

Vengono oggi pubblicati gli articoli della seconda settimana dedicata alla categoria Pasta di semola. Tutti gli articoli dello speciale argomentano i dati delle vendite nei supermercati e negli ipermercati nel 2017, approfondiranno gli studi sui protagonisti dell’industria attraverso delle analisi di benchmark dei Bilanci degli ultimi cinque anni ed analizzeranno gli scaffali di alcuni protagonisti della Grande Distribuzione. Le analisi, i grafici, gli studi finanziari e tutto il materiale presente in questo e nei successivi articoli sarà disponibile esclusivamente per gli abbonati al portale. Nel mese di Marzo l’insieme degli articoli, con interviste ai Buyers della GDO ed ai protagonisti dell’industria, e con una analisi molto profonda delle performance finanziarie dei players dell’industria, verranno riuniti in un e-book acquistabile al costo di 250€ + IVA on line, oppure scaricabile gratuitamente dagli utenti PREMIUM.

La scorsa settimana abbiamo iniziato un profondo studio della categoria Pasta di Semola cercando di comprendere a che punto fosse l’evoluzione dei consumi sulla categoria più importante del mercato, per tradizione e spazi concessi a scaffale.

Lo studio ha portato alla definitiva consapevolezza che, sebbene i consumi di pasta di semola siano inesorabilmente in declino (GDO Super+Iper), esistono dei segmenti della categoria che negli ultimi anni stanno alimentando una parte del fatturato eroso con la semola tradizionale.

Oggi analizziamo più nel dettaglio i territori (aree Nielsen) per fatturato, per vendite per unità, per distribuzione ponderata e per incidenza promozionale.

Il Fatturato

La pasta di semola asciutta corta (-7,42 dal 2015 al 2017 super+iper, vedi articolo scorsa settimana) trova l’Area 1 e l’Area 3 prevalenti nella produzione del fatturato. L’area 4, dove il consumo pro capite è di 40 kg di pasta all’anno (contro i 24 kg media Italiana), è leggermente sotto le precedenti aree Nielsen e l’Area 2 decisamente al di sotto dei valori di tutte le altre aree.

dati super+iper anno 2017

Questa situazione si riscontra anche nell’altro importantissimo segmento di pasta di semola, la asciutta lunga, dove le aree 1,3 e 4 sono più o meno sullo stesso livello di fatturato e l’area 2 sempre al di sotto.

dati super+iper anno 2017

In ordine di importanza va rilevato anche il segmento di pasta di semola specialità corta, dove l’area 4 prevale su tutte, superando le aree 1 e 3. Anche qui l’area 2 rimane indietro, manifestando definitivamente una affezione inferiore alla categoria.

dati super+iper anno 2017

Analizzando i segmenti in crescita, ovvero quelli che offrono prodotti salutistici, si può notare come la grande parte del fatturato sia prodotta in area 1.

dati super+iper anno 2017

Le aree 3 e 4 sono, invero, molto indietro in questo segmento. Ci si è domandati se le Leggi dello Stato a fare di soggetti celiaci possano aver influito sulle dinamiche del fatturato della GDO.

dati super+iper anno 2017

La AIC (Associazione Italiana Celiachia) ha specificato che “A seguito della diagnosi del medico specialista”, specifica sempre AIC, “il celiaco ha diritto ai prodotti dietetici senza glutine, indispensabili per la sua dieta, rigorosa e irreversibile. Può, quindi, ritirare prodotti nelle farmacie, pubbliche e private, nella GDO (supermercati) e negozi specializzati, fino al raggiungimento di un tetto di spesa mensile, fissato oggi dal decreto del 04/05/06” secondo una tabella che si differenzia per fasce di età e sesso.

Annalisa Zordan, in un interessante articolo pubblicato su “Il Gambero Rosso” ha specificato che l’importo del buono va a coprire la differenza fra il prezzo del prodotto normale e quello gluten free. Inoltre gli importi sono stati studiati tenendo conto del fabbisogno medio mensile di una persona, ecco spiegate le differenze degli importi fra maschi e femmine adulti (che si basano sul diverso fabbisogno calorico tra i due sessi). Questo decreto, però, consente a ciascuna regione la facoltà di cambiare i tetti di spesa riconosciuti, solitamente aumentandoli, così come la tipologia dei punti vendita in cui sono spendibili gli euro concessi.

Ci sono dunque regioni, come Piemonte, Lazio o Campania in cui i tetti di spesa sono rimasti invariati e i celiaci possono spendere i propri buoni ovunque: nelle farmacie, nelle parafarmacie, ma anche in negozi specializzati e nella GDO.

Ci sono invece regioni in cui l'importo massimo, destinato ai prodotti senza glutine, viene caricato in automatico sulla tessera sanitaria del celiaco e dunque può essere speso solo con l’ASL del territorio. Una di queste regioni è la Lombardia. Ci sono poi le regioni a statuto speciale, dove i tetti di spesa sono di gran lunga superiori rispetto a quelli indicati nel decreto.

Alla luca di quanto scritto dalla Zordan possiamo quindi affermare che il fatturato prodotto dall’area 1, dentro cui la Lombardia è la Regione che produce più fatturato, è quindi un risultato libero da condizionamenti o favoritismi legislativi regionali, anzi, al contrario viene espresso con un handicap rispetto ad altre Regioni.

A conferma di ciò arriva anche l’analisi dei consumi della pasta di semola integrale (o farro/kamut/etc): l’area 1, anche in questo segmento, esprime una sensibilità diversa e si conferma leader di consumi nei canali Super+Iper.

L’Area 4, quella dove il consumo pro capite di pasta è più alto a livello mondiale, non è territorio di crescita per nessuno dei due segmenti. Il fatturato espresso per la Pasta senza glutine non arriva a 4 milioni di euro contro i quasi 12 dell’area 1. La pasta integrale ha più mercato ma l’area 4 non va oltre il 50% del totale fatturato dell’area 1. L’Area 2, invece, è molto sensibile verso questo segmento, e nonostante sia l’ultima area in termini di fatturato della pasta di semola tradizionale, con quasi 20 milioni di euro di fatturato di pasta integrale si traduce nella Regione con la maggior incidenza di fatturato del segmento, sul totale generale.

Le Vendite per Unità

Passiamo ora ad analizzare i volumi di vendita, e nel dettaglio le vendite per unità. La prima sorpresa arriva dal segmento di pasta asciutta corta: i volumi prodotti dall’area 1, leader nel fatturato, non superano i 100 mila pezzi annui, ampiamente superati sia dall’area 3 che dall’area 4, che nei volumi performano meglio del nord ovest.

dati super+iper anno 2017

Lo stesso si dica per il segmento asciutta lunga: in questo caso l’area 4 si distingue su tutte, e si può considerare senza ogni dubbio territorio leader dei consumi di pasta di semola tradizionale in GDO (Super+Iper).

dati super+iper anno 2017

L'incrocio dei dati di fatturato con quelli dei volumi di vendita portano ad una considerazione: in area 4 (ed area 3) si fanno volumi ma il prezzo di vendita deve essere compresso di marginalità nel caso delle grandi marche, in aggiunta a ciò l'area 4 presenta dei marchi che sono leader in alcune regioni ed hanno una battuta di scontrino più bassa.

L’area 2 conferma, anche nell’analisi dei volumi per unità, di non essere un territorio dove il consumo di pasta di semola sia intenso come nelle altre zone del Paese, basti pensare che i volumi di vendita sono quasi la metà di quelli raggiunti in area 4.

 

La terza categoria in ordine di importanza per la pasta di semola è la specialità corta: anche qui, come nelle precedenti slides, si può notare come l’area 4 prevalga su tutte le altre zone del Paese.

dati super+iper anno 2017

Andando ad analizzare i segmenti in crescita nelle vendite per unità , ovvero quelli salutistici, si conferma quanto scritto nelle righe precedenti: l’area 1 dimostra una sensibilità differente verso questo tipo di offerta: anche nelle vendite per unità si rivela in assoluto la più performante. Come visto nel paragrafo del fatturato, l’area 2 in questi segmenti assume un ruolo più strategico e si porta verso volumi la cui incidenza, sui dati generali della categoria, è in assoluto la più rilevante rispetto alle altre aree.

dati super+iper anno 2017

A conferma di ciò anche l’analisi del segmento pasta integrale/farro/kamut, l’area 1 prevale su tutte quasi duplicando il fatturato prodotto da ogni altra area Nielsen, il sud dimostra più attenzione al prodotto integrale rispetto a quello gluten free.

dati super+iper anno 2017

La Distribuzione Ponderata

E’ molto interessante il grafico dedicato alla distribuzione ponderata del prodotto in GDO nei vari territori.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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