Il Cedi Marche è un’impresa distributiva leader nella sua regione e con una storia peculiare : per molti anni i colori del mondo Conad sono stati i colori del Gruppo, abbandonata la centrale di via Michelino qualche anno fa , Cedi Marche ha vissuto un periodo transitorio in GS Carrefour per poi approdare alla centrale Selex in un momento in cui la stessa ha iniziato una profonda trasformazione. Cedi Marche è sempre stata una bella realtà di imprenditori associati, la sua storia differisce da quella dei grandi imprenditori di Selex, ed ha sempre avuto la caratteristica di esprimere delle buone performance di vendita. La crisi che sta vivendo il territorio marchigiano in questi ultimi anni è straordinaria, quasi letale, i rischi per tutto l’indotto, compresa la distribuzione sono enormi, in un contesto del genere è necessaria molta competenza per rispondere alla situazione territoriale appena accennata. Cedi Marche ha da poco rinnovato i vertici aziendali, e le scelte pare diano ragione a questa azienda che ha saputo trovare il cambio al momento giusto. La DO è generalmente considerata come rappresentativa di quel concept di vendita che soddisfa le necessità del territorio ed ancor più di vicinato, ma con stili e regole manageriali spesso non in linea con le esigenze di questi difficili anni. Il lettore si accorgerà nelle prossime righe che l’azienda di Camerata Picena ha saputo disegnare un modello di DO che, invece, ha saputo riscrivere le proprie regole e si è posta davanti a se traguardi ambiziosi attraverso una moderna visione del business della Distribuzione Alimentare.
GDONews ha incontrato il suo direttore Generale Francesco Grossi ed il direttore Operativo Guglielmo Lento ed insieme a loro ha approfondito e scoperto come si sviluppa il loro concetto di DO.
D: Dott. Grossi, da poco avete rinnovato i quadri dirigenziali del Gruppo, qual è la mission del Cedi Marche per i prossimi anni?
Grossi: Creare valore per l’impresa, con la professionalità dei nostri soci, con la qualità dell’organizzazione, con la distintività della nostra rete attraverso l’ascolto dei nostri clienti.
Si rimane immediatamente sorpresi nell’ascoltare come il “timoniere della nave distributiva marchigiana” ponga l’accento su concetti che dovrebbero essere lapalissiani per chi svolge questo mestiere e che invece spesso non sono nemmeno accennati in altre sedi. Cedi Marche, i suoi soci e la sua dirigenza, nel corso dello scorso anno hanno deciso, nonostante i trend positivi degli ultimi anni, di cambiare rotta ed affidare il timone ai giovani manager: il dott. Grossi ed il dott. Lento sono poco più che quarantenni, preparati e con le idee molto chiare, molta energia e pari entusiasmo.
“Vogliamo essere i migliori nelle relazioni con il consumatore – prosegue Grossi – nel concetto manageriale della distribuzione il supermercato, la sua struttura, il suo assortimento, il suo insieme è un prodotto. Il nostro prodotto vuole essere di alta qualità e con una innovativa strumentazione, vuole essere l’esatta riproduzione delle aspettative del cliente in quel territorio. Per arrivare a ciò abbiamo suddiviso il nostro field in micro-territori, adeguando il pricing a seconda della micro piazza su cui interveniamo”.
D: Dott. Lento, il Cedi Marche come risponde alla crisi?
Lento: “il nostro territorio purtroppo non è indenne alla crisi. Ci sono molte aziende in difficoltà, il tasso di disoccupazione è cresciuto pesantemente nell’ultimo biennio alla stessa stregua delle richieste di cassa integrazione ( +900%), si pensi, ad esempio, al momento di crisi che stanno passando alcuni distretti manifatturieri del territorio; è ovvio che gli effetti si sono fatti sentire anche nella nostra azienda, ci siamo immediatamente accorti che soprattutto nelle zone più colpite la diminuzione dello scontrino medio è stata rilevante. Non ci siamo fatti trovare impreparati, abbiamo dato maggior attenzione alla politica promozionale, abbiamo immediatamente provveduto a studiare nel dettaglio il nuovo prototipo di consumatore figlio di questa crisi in questi territori ed in tal modo siamo riusciti a compensare la flessione della battuta di cassa con un incremento della numerica clienti.”
D: Attraverso quali strategie chiave volete dare il vostro contributo all’azienda per i prossimi anni?
Grossi: “ Il lavoro svolto sino ad oggi dagli imprenditori del Gruppo e dai precedenti manager ci permettono di lavorare su una struttura già all’avanguardia confermata dai numeri positivi con cui si sono chiusi gli ultimi anni di gestione. In ogni caso stiamo sviluppando una serie di attività rivolte a dare un miglior contributo alla rete: è in corso di svolgimento un profondo aggiornamento delle attività di Category Management conseguenza di una straordinaria fedeltà del nostro socio (95%) che ci garantiscono tranquillità nello svolgimento del lavoro, è un percorso di due anni che dovrà approdare ad una definitiva clusterizzazione con una forte componente di assortimento locale. Gli assortimenti che si vogliono porre in essere sono ragionati e supportati da importanti investimenti tecnologici e di marketing ( qualche milione di euro di investimento) che hanno l’obbiettivo di creare una attività di controllo e gestione totale dell’azienda e delle dinamiche del suo assortimento. Il nostro obbiettivo è continuare a far guadagnare BENE i nostri imprenditori.”
D: I format: il quale direzione state andando?
Lento: Attualmente operiamo con 3 format: i market, i supermercati ed il superstore. Lo sviluppo e l’espansione guardano con occhio favorevole a questi ultimi due, senza comunque trascurare il primo, che se inserito in contesti specifici può certamente dare ancore molte soddisfazioni. A ciò aggiungiamo che, insieme a Selex, stiamo ragionando su ciò che noi abbiamo definito Concept. In pratica, usando un termine squisitamente produttivo, daremo ad ogni punto di vendita una sorta di “destinazione d’uso”. Sono, ad esempio, ben diversi i ruoli che giocano un supermercato di 1000 mq ubicato in periferia di un grande centro urbano rispetto a quello della medesima metratura sito in un piccolo centro di campagna: differenti gli arredi, i dimensionamenti assorti mentali, il lay out e l’organizzazione del lavoro. Per il prossimo futuro, quindi, declineremo il Concept su ogni nostro format per incrementare la nostra già elevata personalizzazione di offerta distributiva. Anche il Cedi è in profonda evoluzione ed ha l’obbiettivo di essere sempre più una centrale di servizi piuttosto che un’organizzazione meramente logistica. Secondo questa logica a gennaio di quest’anno è stato inaugurato un Ufficio Formazione che abbiamo battezzato “Accademia della Formazione”. Questa accademia opera esclusivamente per i dipendenti e gli associati Cedi Marche con un calendario didattico predefinito e di taglio esclusivamente operativo”.
Accademia della Formazione
Lo stupore nell’apprendere l’esistenza dell’accademia è grande, così GDONews si è fatta accompagnare nella struttura che la ospita. In entrata un manifesto indica immediatamente dove ci si trova, in esso è contenuta una frase: “ La nostra conoscenza si arricchisce ogni volta che entra in contatto con altre conoscenze”. Un’aula magna per le lezioni ( I temi in svolgimento: accoglienza al consumatore, studi di alcune categorie come ad esempio i vini e le birre per essere sempre preparati al miglior consiglio da suggerire al cliente; e tanti altri saranno svolti) con non più di 20-25 persone per non disperdere concentrazione, ma anche un aula informatica per migliorare la qualità del lavoro dei dipendenti e dei soci imprenditori. Insomma una bella idea che parte dal concetto di egemonia culturale per approdare alla massima soddisfazione del consumatore finale, obbiettivo dichiarato dal direttore Generale.
D: Il Promozionale da Voi svolto come procede?
Lento: Agiamo con un calendario predefinito ma anche localmente sulle micro piazze con offerte atte a soddisfare il gusto di quella zona, la conoscenza del territorio, infatti, deve essere un nostro valore aggiunto. Il cliente ci conosce, godiamo della sua fiducia che non vogliamo disattendere.
D: Come si integra la Private Label nel vostro assortimento?
Lento: Aderendo alla Centrale Selex abbiamo introdotto la marca privata “Vale” che ci sta dando molte soddisfazioni perché in grado è in grado di dare la miglior interpretazione alla relazione tra prezzo e qualità. L’unico neo che notiamo è che, a causa della massa critica all’acquisto, siamo solamente tre aziende in Selex che aderiscono a Vale, l’assortimento non è completo ed ancora non è segmentato come per le altre PL. Nonostante questo, l’incidenza si pone in linea con quanto effettuato dalla media del mercato.
D: Lo Sviluppo, quali sono i vostri prossimi obbiettivi?
Lento: “Negli ultimi anni abbiamo lavorato molto, abbiamo infatti aperto PdV per un totale di 6000 mq aggiuntivi, oltre a ristrutturazioni per 3000 mq. Nel 2011 apriremo altri 5 supermercati con ulteriori 5000 mq di vendita e ne verranno ristrutturati altri per 2500 mq.
Nel prossimo triennio sono programmati investimenti per oltre 30 milioni di euro dedicati ad espansione e ristrutturazioni. Vorrei sottolineare che pur avendo programmi di espansione ambiziosi, questi saranno sempre funzionali al risultato economico del nostro associato, aborriamo infatti la logica del fatturato per fatturato.”
E’ curioso verificare come in un’impresa appartenente ad una centrale eccellente come Selex, fatta di pochi grandi imprenditori, sia espressione precisa di un modello imprenditoriale che oggi fa moltissima concorrenza ( almeno sulla quota di mercato) al gruppo di Trezzano sul Naviglio: Conad. Si sa che la storia di Cedi Marche iniziò proprio con quell’insegna, ma è davvero interessante verificare l’esistenza di un mix perfetto tra le due opposte culture: come’è possibile tutto ciò dott. Grossi?
Grossi: “Cedi Marche è fatta di imprenditori così come il suo board. Le garantisco che il senso di appartenenza e la condivisione di valori che unisce questo gruppo è qualcosa fuori dal normale, si allontana davvero dal concetto del vantaggio personale, questa è una Cooperativa pura, oserei dire da libri di testo nel cui interno vi è da parte di ogni socio un infinito amore per il proprio mestiere. Questa organizzazione, con queste logiche, sono unite perfettamente con le logiche Selex. Siamo un gruppo affiatato e con grande voglia di vincere le sfide che il mercato ci riserverà per il domani”.
Presidiano essenzialmente 2 province della regione marchigiana.
Il loro punto di forza è il rapporto che si è instaurato con le realtà locali dopo tantissimi anni di presenza, quando ancora la concorrenza era poca o nulla.
Ora che la concorrenza è presente, anche loro hanno adottato dei piccoli accorgimenti, anche se secondo me del tutto insufficienti, visto che i prezzi in generale risultano piu’ alti di altri, anche a livello promozionale.
Oltretutto Conad, ex loro partner, investirà nel territorio marchigiano con nuove aperture.
Io non sono d’accordo, il gruppo ha cambiato immagine da poco tempo ed insieme a questo ha fortemente rinnovato i suoi punti vendita che risultano essere eleganti,accoglienti e anche convenienti.
Qualitativamente il fresco è decisamente superiore,ed ultimamente si vede che le cose stanno cambiando ed in meglio.
Penso che comunque le realtà sane e ben gestite come questa non siano molte in Italia.
sono d’accordo sull’evidenza che in un contesto competitivo in cui la differenziazione sia una dichiarazione di intenti celebrata da tutti ma riconoscibile a pochissimi, Cedi Marche abbia dato un esempio di capacità distintiva attraverso l’operazione di re-branding che ha dato all’azienda, ancorchè si tratti di operazione molto recente, un posizionamento di immagine sicuramente distintivo e forte.