Altroconsumo come tutti gli anni (anno 2008; anno 2007; anno 2006) svolge un inchiesta sul mondo della Grande Distribuzione Organizzata. Nel precedente numero avevamo anticipato che la città più conveniente d’Italia, secondo la rilevazione in oggetto, è La Spezia e soprattutto grazie alla sfida in atto tra i due colossi della Distribuzione Esselunga e Coop. Oggi ci concentriamo sulle insegne, quindi sulla convenienza delle insegne indipendentemente dal territorio. Il metodo dell’inchiesta di Altroconsumo ha come base la rilevazione di 931 Punti di Vendita (di cui 104 Discount, 199 Ipermercati e 628 Supermercati). La spesa immaginaria è stata fatta con un carrello di 203 prodotti confezionati di marca (olio, biscotti, bibite,detersivi, etc.) e 30 prodotti freschi. Quindi tale analisi non tiene conto dei primi prezzi e delle marche commerciali che sono state oggetto di un’altra analisi che verrà pubblicata al prossimo numero. Per fare questa analisi sono stati valutati tutti i prodotti in modo differente sulla base della frequenza di acquisto (alcuni si comprano più spesso di altri), con lo stesso sistema di ponderazione utilizzato dall’Istat per calcolare gli indici dei prezzi al consumo.
Nelle insegne delle catene di Ipermercati la leadership di quest’anno spetta al gruppo PAM che con PANORAMA si trova in vetta alle classifiche della convenienza. Il gruppo, grazie a questa strategia, sta ottenendo performance di rilievo tanto da essere il format più performante di tutta la catena. Attenzione al posizionamento prezzo, straordinaria politica di comunicazione con i volantini, piani marketing azzeccati ( per esempio l’ultimo volantino attualmente in atto è concentrato tutto sul cambio stagione tessile con la proposta di prodotti di abbigliamento di marca a prezzi davvero competitivi) sono i segreti di un successo inaspettato, ovvero su un format notoriamente lontano dal concetto di fidelizzazione ed in crisi perenne. Al secondo posto si posiziona l’insegna Bennet che della convenienza ha fatto un Must da diverso tempo. Tra la catena leader PANORAMA e IPERSPAR fanalino di coda ci sono 5 punti di differenza nei prezzi, questo a dimostrazione che non può essere questa insensibile percettibilità nella maggioranza dei consumatori a fare la differenza. La convenienza si deve sempre legare alla buona ed intelligente comunicazione perché si abbiano effetti dirompenti.
Nel mondo Supermercati la leadership, che è anche leadership assoluta, appartiene a Esselunga. Con un differenziale medio di 7 punti rispetto a tutti gli altri Esselunga è ancora l’insegna più conveniente d’Italia. Al secondo posto si afferma un competitor locale, Multicedi sud, ma anche il rinnovato mondo Simply. Ai livelli di competitività dei due citati ci sono anche una serie di gruppi, tra cui ALI’ – Selex che precede i cugini del mondo Famila ( Unicomm e Brendolan immaginiamo noi c he leggiamo la statistica di Altroconsumo), anche se in valore assoluto sia FAMILA che ALI’, che sono sempre Selex, hanno riferimenti di prezzi similari. Il GIGANTE, format supermercati precede poi un altro Selex, il leader pugliese DOK ( ovvero Megamark). Indietro ancora il mondo COOP, che mediamente nel canale supermercati, non è così conveniente nonostante abbracci format di rilievo. CONAD risulta ancora meno conveniente di COOP ma nel mondo della prossimità i successi della catena sono noti. A seguire altre catene di rilievo ed altre che si pensa spariranno dal panorama distributivo come ALVI che, pare, è stato venduto ad una nota insegna Discount. Una considerazione importante è quella della forbice esistente tra il leader Esselunga ed i duoi competitor, che può arrivare sino a 15-17% di differenza.
Anche restando a livello di gossip, si sa qualcosa in più della cessione di Alvi?
il paniere di riferimento non e spiegato come e composto se da sole marche o dentro ci sono private label e primi prezzi in toscana unicoop fi fa pubblicita dicendo di essere la catena piu competitiva della toscana perche ame lontano piu di 50 km da casa mioa inportya poco perche la spesa la faccio nei posti a me vicini come mai a firenze cera la pubblicita per l abbonamento ad altro consumo all interno dei negozi esselunga e nei negozi coop no perche altro consumo non utilizzza i rilevamenti mensili che una ditta francese fa e che vende a tutta la gdo e su cui le aziende si fanno il confronto dei prezzi zona per zona
Il paniere contiene solo prodotti di marca, è scritto all’inizio dell’articolo
A parità di prodotti di marca rilevati Esselunga ha un mix che permette di essere competitivi sui brand riconosciuti e ottenere ottime redditività dai prodotti di marche non confrontabili e con un buon rapporto qualità prezzo. Più si rimane legati alla marca e più è indispensabile fare leva sui prezzi per aumentare la redditività.