Libri, è boom per le vendite al supermercato

Sullo scaffale le ultime novità. Libri di ogni genere, un grande assortimento, un’esposizione “a portata di mano” che invoglia all’acquisto, prezzi mediamente scontati del 15% (in periodo di saldi o promozione anche del 30%), parcheggio facile e orari comodi. Sono questi i segreti del successo della vendita dei libri negli esercizi della Gdo presenti in Italia: circa 250mila tra supermercati, grandi magazzini, autogrill. L’ultimo rapporto dell’Aie (Associazione Italiana Editori), su dati del 2005, rimarca infatti che, nonostante una contrazione del fatturato complessivo dell’editoria (+0,4% nel 2005 a fronte del +3,1% registrato nel 2004), il volume di vendite nei supermercati e affini è aumentato del 12% (più di librerie e edicole), passando dai 202,5 milioni di euro del 2004 ai 226,8 milioni di euro del 2005, pari al 17% del totale del fatturato dei libri non scolastici. La quota di fatturato prodotta dalle librerie è, invece, aumentata nel 2005 solo dello 0,8% a fronte del 4,6% del 2004, così come hanno perso quote di mercato le edicole (-18,9%). Secondo gli editori, l’ottima performance dei “libri nel carrello” è da attribuirsi alla “ridefinizione del mix di prodotto che compone il banco libri e alla programmazione di iniziative particolarmente incisive e di strategie promozionali per il punto vendita”. Infatti, se è pur vero che negli scaffali degli iper trova posto una comunque limitata scelta di titoli (in media 3.000 titoli contro i 30.000 di una libreria), sicuramente è un’offerta che va incontro a quel 25% degli italiani (uno su 4), che secondo alcuni studi acquistano un libro casualmente. Inoltre, in questi ultimi anni le strategie di marketing e di fidelizzazione del cliente hanno fatto grandi passi in avanti per cercare di avvicinare il carrello del cliente anche al reparto libri. Qualche mese fa, a Firenze, Unicoop ha organizzato nei suoi ipermercati un’intera sezione dedicata all’editoria locale contrassegnata dal cartello “Toscana da leggere”, segnando un piccolo record di vendite: oltre 2.000 libri venduti in poco più di due mesi. Sugli scaffali volumi di narrativa, turismo, teatro in vernacolo, per bambini, di manualistica, di cucina o botanica. Tutti col marchio vincente della toscanità e del prezzo di fascia medio-bassa (dai 5,5 ai 20 euro al massimo).C’è anche chi unisce i vantaggi della scelta on line a quelli della vicinanza del supermercato. Infatti, le più grandi catene di distribuzione (da Auchan a Upim da Superal a Cityper) hanno aderito a un sistema di prenotazione in Rete, ma ritiro del libro al supermercato più vicino. Ideale per chi non si fida dei pagamenti on line. Esiste però un problema: il fornitore. In Italia sono sostanzialmente tre, e tutti danno non pochi problemi al trade che si lamenta da nord a sud in modo indifferenziato. E’ un vero peccato notare la carenza di managerialità in un segmento che potrebbe dare straordinarie risorse al non food se alla base della vendita al trade ci fosse un progetto di trade marketing in grado con conoscere e coordinare le esigenze del trade in base ai periodi promozionali ed alle attività di co-marketing potenziali.