Quando un manager del mass market retail italiano o straniero vuole conoscere meglio le qualità del nostro mercato si dirige a Milano e dintorni, perchè questo territorio è diventato un laboratorio a cielo aperto sull’evoluzione dell’offerta italiana all’interno del mass market retail. A parte la storica Esselunga, che continua a detenere il record di produttività per metro quadrato, altri retailers hanno migliorato notevolmente le loro prestazioni per tenere il passo del leader.
Ed è questo che rende così interessante la Lombardia perchè, a parte Milano ed il suo hinterland, sono diverse le città dove la concorrenza è decisamente agguerrita. Questo dossier entra nei meandri di questo territorio e ne svela in numeri e le sue rilevanti contraddizioni.
A prima vista infatti, la Lombardia potrebbe sembrare uno dei mercati più facili da leggere della distribuzione italiana: una regione molto sviluppata, una presenza capillare della GDO, operatori consolidati e un numero di abitanti che negli ultimi anni non ha registrato grandi variazioni, ma basta scendere di un livello per scoprire che quella stabilità è soprattutto apparente.
La Lombardia è un insieme di territori nei quali quantità di offerta, pressione competitiva, produttività dei negozi e caratteristiche della domanda cambiano profondamente e, soprattutto, non sempre si muovono nella direzione che ci si aspetterebbe.
Il nuovo dossier di GDONews, costruito utilizzando i dati della Mappa della GDO, di Top Sales e Trend Market di GDOData segue l’evoluzione del mercato negli ultimi anni.
L’obiettivo non è stabilire semplicemente chi ha più negozi o quale provincia abbia più metri quadrati di vendita. Abbiamo provato a capire che cosa succede quando quei numeri vengono messi in relazione tra loro e osservati nel tempo. Ed emergono alcune dinamiche che cambiano parecchio la lettura del mercato lombardo.
Avere più GDO non significa necessariamente avere più concorrenza
La prima sorpresa arriva già osservando la distribuzione dell’offerta. Ci sono province nelle quali la superficie commerciale rapportata alla popolazione è molto elevata, ma un punto vendita incontra relativamente pochi concorrenti nel proprio bacino. E ce ne sono altre dove accade esattamente il contrario: meno superficie per abitante, ma decine di alternative raggiungibili dal consumatore in pochi minuti d’auto.
Significa quindi che parlare genericamente di territorio “saturo” rischia di mettere insieme fenomeni molto diversi. Un conto è sapere quanta superficie commerciale esiste rispetto agli abitanti, un altro è capire quanti concorrenti un supermercato si trova realmente davanti ogni giorno. Ed è proprio il confronto tra queste due misure a mostrare quanto possano essere differenti le condizioni nelle quali lavorano punti vendita che appartengono alla stessa regione.
Dove aumenta l’offerta la resa tende a scendere. Ma qualcosa sta cambiando
Il passo successivo è stato mettere in relazione la quantità di offerta presente nei bacini con la produttività dei negozi. La direzione generale è chiara: nei territori nei quali la superficie commerciale rispetto alla popolazione è maggiore, la resa per metro quadro tende a essere più bassa.
Osservando l’evoluzione e i trend degli ultimi anni si scopre infatti che i bacini più affollati stanno recuperando terreno più rapidamente. La distanza rimane, ma non è immobile. E quando l’analisi viene effettuata all’interno dei singoli format emerge un altro elemento: supermercati e discount, ad esempio, non mostrano la stessa distanza tra territori meno e più serviti.
Gli abitanti cambiano poco. La domanda molto di più
Poi c’è il consumatore: la popolazione lombarda complessivamente non mostra grandi movimenti, ma sotto quella stabilità stanno avvenendo trasformazioni molto più significative. Le famiglie aumentano, diventano mediamente più piccole e cresce il peso delle fasce di popolazione più mature. Allo stesso tempo alcune province continuano ad attirare residenti, mentre altre mostrano una lenta erosione demografica.
Il punto diventa allora capire se una rete di negozi progettata negli anni precedenti sia ancora distribuita nei territori e nei formati più coerenti con il consumatore che sta emergendo oggi.
Il numero dei negozi sembra fermo. La rete, invece, si muove moltissimo
È probabilmente una delle contraddizioni più interessanti del dossier: guardando soltanto il numero complessivo dei punti vendita si potrebbe pensare a una rete sostanzialmente arrivata alla maturità, con pochissimi movimenti. In realtà, sotto quel saldo quasi immobile, centinaia di negozi aprono, chiudono o cambiano appartenenza.
E soprattutto cambia la dimensione della rete: le superfici che entrano nel mercato sono mediamente più grandi di quelle che ne escono. La conseguenza è che si può avere quasi lo stesso numero di negozi e contemporaneamente molta più superficie commerciale.
Anche le strategie degli operatori raccontano percorsi differenti: c’è chi continua a crescere costruendo direttamente nuovi punti vendita e chi aumenta la propria presenza incorporando negozi già esistenti attraverso acquisizioni, affiliazioni o cambi di centrale. Aldi e Unes, ad esempio, rappresentano due modalità di sviluppo molto diverse, mentre altre insegne seguono ancora traiettorie differenti.
Essere primi non significa esserlo in tutto
Quando poi si passa agli operatori, la classifica cambia a seconda della domanda che poniamo ai dati. Chi genera più vendite non coincide necessariamente con chi possiede la rete più capillare. E chi domina a livello regionale può non occupare la stessa posizione in tutte le province.
Esselunga rimane il principale riferimento del mercato lombardo, ma nello stesso periodo altri operatori stanno guadagnando terreno e la leadership territoriale cambia sensibilmente a seconda che si osservino vendite, numero di negozi o produttività.
Infine, la saturazione non colpisce tutti allo stesso modo
L’ultimo passaggio porta l’analisi dentro le singole reti vendite: se mediamente una maggiore presenza commerciale si associa a una produttività inferiore, quando si osservano gli operatori uno per uno le differenze diventano molto ampie.
Alcune gruppi riescono a mantenere livelli di resa simili anche nei bacini più affollati; altri mostrano invece distanze molto più marcate. Non significa automaticamente che una rete vendite sia gestita meglio di un’altra; nei territori cambia anche il mix dei format, cambiano le metrature, la distribuzione geografica e il tipo di domanda intercettata. Ma significa che lo stesso livello di affollamento non produce gli stessi risultati per tutti. Ed è probabilmente questa la chiave che tiene insieme l’intero dossier. Dietro una regione apparentemente stabile, un mercato che si sta riscrivendo
In questo dossier GDONews entrerà nel dettaglio di queste dinamiche, provincia per provincia e operatore per operatore, mostrando cosa è cambiato e soprattutto dove si stanno spostando gli equilibri della GDO lombarda.
