Il direttore commerciale deve decidere dove investire il prossimo anno: sul tavolo ci sono fatturati, condizioni contrattuali, piani promozionali, copertura della rete. Ogni insegna chiede risorse e presenta le proprie ragioni. L’evoluzione del Retail Media, e-Commerce, CRM evoluto e tutti gli altri strumenti stanno, piano piano, entrando nelle discussioni relative agli investimenti affinchè le prestazioni dei fornitori migliorino. Ed allora, quanto pesano questi nuovi strumenti nella distribuzione del budget degli investimenti dell’industria?
È su questo terreno che si colloca la ricerca di GDOData rivolta a oltre 500 aziende: comprendere quale valore l’industria attribuisca ai servizi digitali della grande distribuzione e quanto quel valore possa incidere sul rapporto commerciale. La posta in gioco riguarda la possibilità che, accanto alla dimensione di un cliente e alle condizioni negoziate, acquisti maggiore peso la qualità degli strumenti con cui quel cliente accompagna i prodotti fino alla scelta del consumatore.
I risultati saranno presentati il 18 novembre al Cinema Orfeo di Milano, durante il GDONews Retail Intelligence Forum 2026, davanti a una platea molto folta, nella quale sarà rappresentato il 90% della GDO italiana insieme ai protagonisti dell’industria di produzione. Sarà l’occasione per capire se il digitale sia già entrato nei criteri con cui i fornitori valutano i retailer o se il suo riconoscimento commerciale debba ancora trovare condizioni convincenti.
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Per un produttore, il valore di un’insegna comprende la possibilità di far crescere le proprie marche all’interno della sua rete. Distribuzione, assortimento e visibilità sono parte di questa valutazione. Il digitale introduce un’ulteriore dimensione: la relazione che il retailer è in grado di attivare con il suo consumatore. Una relazione che può dare significato commerciale alla conoscenza delle abitudini, alla pertinenza di una comunicazione e alla possibilità di raggiungere pubblici differenti con proposte differenti.
A quel punto, cambia anche la lettura di un investimento: un coupon personalizzato, una comunicazione tramite CRM o un’attività di retail media possono essere valutati per il contributo che promettono alla marca, oltre che per lo spazio offerto. È un passaggio impegnativo per entrambe le parti: il retailer deve rendere credibile la propria proposta, il fornitore deve poterla confrontare con le altre destinazioni del budget. La tecnologia diventa così materia di una decisione economica.
Qui si apre il nodo della prova. La disponibilità di un servizio e la sua capacità di generare risultati sono due elementi distinti. Per chi deve autorizzare un investimento, la differenza è sostanziale: servono elementi per capire che cosa abbia prodotto l’iniziativa e quale ritorno sia ragionevole attendersi. L’indagine esplora proprio la disponibilità dell’industria a modificare il proprio approccio commerciale davanti a un incremento del sell-out dimostrato con dati oggettivi. Il punto decisivo è quanto quella dimostrazione possa spostare le scelte.
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La condivisione dei dati assume, in questo quadro, un rilievo particolare: un retailer può disporre di informazioni preziose sulla propria clientela; il loro valore per un produttore dipende anche da quanto possano diventare una base leggibile di confronto. Se le informazioni restano difficili da interpretare o da collegare alle attività promozionali, la collaborazione incontra un limite. Capire dove l’industria avverta le maggiori difficoltà aiuterà a distinguere gli ostacoli tecnologici da quelli che riguardano organizzazione, misurazione e fiducia.
Anche la frammentazione merita attenzione: per un’impresa fornitrice che lavora con più gruppi (DO), proposte differenti richiedono tempo, competenze e capacità di coordinamento. Il potenziale di un servizio deve confrontarsi con la possibilità concreta di inserirlo nel piano commerciale. Un’offerta evoluta può perdere forza se risulta difficile da integrare o da valutare. Da questo punto di vista, la maturità digitale di un retailer potrebbe essere giudicata anche dalla qualità del lavoro che permette di costruire insieme al fornitore.
La prospettiva più interessante riguarda allora la competizione tra retailer: a parità di quota di mercato e condizioni commerciali, la capacità di sostenere in modo misurabile le vendite potrebbe rendere un partner preferibile?
L’ipotesi mette a fuoco il cuore della ricerca: capire se l’industria fornitrice riconosca al digitale un valore capace di differenziare le insegne. Le risposte offriranno una lettura delle intenzioni delle aziende, da cui partire per discutere quali capacità conteranno nei prossimi cinque anni.
A Milano il 18 novembre questa lettura incontrerà quella della ricerca di Istituto Piepoli sui consumatori: il confronto sarà particolarmente significativo; e poi, ciò che l’industria fornitrice considera efficace coinciderà con ciò che le persone giudicano utile nella propria spesa?
Un eventuale scarto potrebbe indicare dove rivedere le priorità; una convergenza aiuterebbe a riconoscere gli ambiti sui quali approfondire la collaborazione. Per ora entrambe le possibilità restano aperte.
I libri digitali con le ricerche di Istituto Piepoli e GDOData saranno contenuti nella cartella consegnata ai partecipanti all’ingresso del Forum; dal 20 novembre saranno disponibili al pubblico al prezzo di 699 euro più IVA. Il 18 novembre il settore avrà dunque una base di confronto per affrontare una questione che tocca direttamente i suoi equilibri: quanto conterà, nella scelta dei partner di domani, la capacità di trasformare la relazione digitale con il consumatore in valore per l’industria?
