Ci sono aziende che crescono aumentando il numero dei punti vendita e aziende che, prima ancora, riescono a modificare la cultura del mercato. Lidl Italia appartiene certamente alla seconda categoria.
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Durante TuttoFood, intervistato da Andrea Meneghini davanti a una platea internazionale di manager del mass market retail, Gianfranco Marc Brunetti, Amministratore Delegato Consumer di Lidl Italia, ha ricostruito il percorso che ha portato l’insegna di convenienza ad abbandonare progressivamente l’immagine di hard discount per diventare, nella percezione dei consumatori, un supermercato moderno, competitivo e orientato alla qualità.
Una trasformazione tutt’altro che scontata, soprattutto in un Paese come l’Italia, storicamente caratterizzato da consumatori molto esigenti sul fronte alimentare.
Lidl arriva in Italia all’inizio degli anni Novanta importando il modello classico dell’hard discount tedesco. Negozi di circa 800 metri quadrati, poco più di mille referenze, esposizione della merce direttamente sui pallet e una struttura fortemente orientata all’efficienza operativa. Un formato innovativo per il mercato italiano, ma ancora lontano dalle aspettative di un consumatore abituato a supermercati con assortimenti profondi e forte attenzione alle produzioni locali.
Secondo Brunetti, il vero punto di svolta non è stato semplicemente ampliare l’assortimento, ma comprendere che il modello tedesco non poteva essere replicato automaticamente in Italia. L’azienda ha quindi progressivamente costruito un’organizzazione pensata specificamente per il mercato italiano, intervenendo contemporaneamente su acquisti, operations, assortimento e comunicazione.
Emblematica, in questo senso, la scelta iniziale di affiancare la bandiera italiana al logo Lidl per comunicare la propria italianità. Un simbolo che, con il passare degli anni, è diventato superfluo perché, come ha sottolineato Brunetti, l’obiettivo era diventare realmente un’azienda italiana e non semplicemente dichiararlo.
La trasformazione è fotografata anche dai numeri. Oggi i punti vendita hanno superfici comprese mediamente tra 1.200 e 1.500 metri quadrati, l’assortimento supera le 3.500 referenze, circa l’80% dei prodotti è costituito da marca del distributore e altrettanto elevata è la presenza di produzioni italiane sugli scaffali.
Uno dei passaggi più significativi ricordati durante l’intervista riguarda la campagna lanciata nel 2012 con il claim “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato”.
Non si trattava soltanto di uno slogan pubblicitario, ma della sintesi di una precisa strategia: superare definitivamente l’identificazione del discount come canale separato rispetto al supermercato tradizionale e spostare il confronto direttamente sul terreno della qualità, dell’assortimento e dell’esperienza di acquisto.
Anche il contesto economico ha contribuito ad accelerare questo cambiamento. La crisi finanziaria, seguita negli anni da pandemia, tensioni geopolitiche e inflazione, ha spinto milioni di famiglie italiane a provare il discount per motivi di convenienza. Ma, come ha spiegato Brunetti, il vero successo non è stato convincere il consumatore a entrare una prima volta, bensì farlo tornare.
Da qui nasce uno dei messaggi più rappresentativi della strategia Lidl: “Vieni per la convenienza, torni per la qualità.”
Secondo il manager, proprio la qualità ha rappresentato il principale fattore di fidelizzazione. L’insegna ha investito in maniera crescente sui prodotti freschi, sui controlli lungo tutta la filiera e sull’inserimento di produzioni certificate che, fino a pochi anni fa, difficilmente sarebbero state associate a un discount: mozzarella di bufala DOP, prodotti IGP, olio extravergine certificato e numerose eccellenze del Made in Italy.
Particolarmente significativo anche il focus dedicato alla filiera ortofrutticola. Brunetti ha spiegato che ogni prodotto viene sottoposto a quattro controlli qualitativi prima ancora di arrivare sullo scaffale, ai quali si aggiungono le verifiche effettuate quotidianamente nei punti vendita.
Il ruolo di Lidl, tuttavia, non si limita alla distribuzione nazionale. L’insegna rappresenta oggi anche uno dei principali canali di valorizzazione dell’agroalimentare italiano sui mercati europei. Attraverso la rete internazionale del Gruppo Lidl e di Kaufland, infatti, viene commercializzato circa il 10% dell’intero export italiano di ortofrutta, un dato che evidenzia il peso assunto dall’azienda anche per la filiera produttiva nazionale.
Guardando al futuro, la strategia rimane fortemente orientata alla crescita. Lidl punta ad aprire circa cinquanta nuovi punti vendita ogni anno fino al 2030, con l’obiettivo di raggiungere quota mille negozi in Italia e un piano di investimenti pari a circa 1,5 miliardi di euro.
Parallelamente continuerà l’evoluzione dell’assortimento seguendo i nuovi trend di consumo, come dimostra lo sviluppo della linea Vemondo dedicata ai prodotti vegetali, senza però rinunciare a quella centralità delle persone che Brunetti considera uno degli elementi distintivi dell’azienda. Un principio che riguarda sia i clienti sia gli oltre 23.000 collaboratori impiegati oggi da Lidl Italia.
