L’outlook di giugno di Circana, che analizza l’andamento progressivo delle vendite del largo consumo confezionato nel primo semestre del 2025, conferma molte delle dinamiche già osservate nei mesi precedenti. Le avevamo anticipate anche in un video pubblicato subito dopo la Pasqua, dove sottolineavamo come questo sia un anno positivo per il settore. Ma, soprattutto, un anno di svolta, in cui tornano protagonisti i canali tradizionali a discapito dei discount, che per lungo tempo avevano dominato la scena.
Entrando nel merito dei numeri, alla data del 29 giugno 2025, le vendite a valore hanno raggiunto i 52,1 miliardi di euro, segnando una crescita del +3,6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Si tratta di una performance solida, trainata da un incremento dei prezzi contenuto — pari all’1,4% — sensibilmente più basso rispetto al 2023, e nettamente inferiore al +9,5% del 2022, quando l’inflazione era ancora elevata. Ma il dato davvero significativo è quello relativo ai volumi: +2,2%, il miglior trend registrato negli ultimi tre anni. Escludendo il periodo del Covid, è difficile ricordare un altro momento con una dinamica così positiva sul fronte dei volumi.
La pressione promozionale, pur restando su livelli elevati, mostra una leggera flessione rispetto alla media dello scorso anno. Tuttavia, si tratta di una variazione minima, che non modifica in modo sostanziale l’intensità complessiva delle attività promozionali.
Addentrandoci ora nell’analisi per canali di vendita, possiamo delineare con maggiore precisione quanto sta accadendo nel mercato. Uno sguardo retrospettivo ci riporta al 2024, che è stato — ancora una volta — l’anno dei discount. Un anno successivo a un 2023 segnato da fortissime tensioni inflattive, in cui tutti i canali tradizionali (ipermercati, supermercati e piccoli specialisti) faticavano a sostenere i volumi. A titolo esemplificativo, nel 2023 l’aumento dei prezzi nei discount era stato del +9,8%, mentre negli ipermercati si attestava al +9,7%. In entrambi i casi, però, i volumi erano in leggera contrazione, segno che i consumatori iniziavano a reagire al carovita.
Nel 2024, con il rallentamento dell’inflazione, è tornata una forte competitività, soprattutto nei discount, che si sono trovati in un contesto di concorrenza orizzontale estremamente accesa. Questo ha portato il canale discount a entrare in una fase di minima deflazione (-0,2%), mentre i canali tradizionali registravano una modesta inflazione (+1%). Nonostante questa dinamica, i discount hanno continuato a crescere a volumi (+3,2%), rispetto al +0,9% dei canali tradizionali.
Il 2025, invece, segna una netta inversione di tendenza. L’inflazione si è allineata su livelli simili in entrambi i formati: +1,4% per canali tradizionali e discount. Tuttavia, il dato che cambia il quadro competitivo è quello sui volumi: i canali tradizionali crescono del +2,5%, superando i discount, fermi a +1,8%. Si tratta di un vero cambio di passo: per la prima volta dopo anni, i discount si trovano a inseguire i supermercati, che sembrano aver trovato un nuovo equilibrio nella relazione con i consumatori, fatto di assortimenti rivisitati, politiche promozionali mirate e un rinnovato presidio del territorio.
Buoni segnali arrivano anche da altri canali: l’e-commerce, pur in un contesto deflattivo (-2,5%), cresce del +8,7%. Anche gli specialisti casa e persona mostrano un’ottima tenuta, con una crescita del +4,9% a fronte di un calo dei prezzi dell’1,1%.
Ma la vera notizia è questa: dopo anni di dominio quasi incontrastato, i discount devono rincorrere i canali tradizionali, in particolare i supermercati, che stanno riuscendo a riposizionarsi con successo agli occhi del consumatore finale.
