Istituto Piepoli, i consumatori e le percezioni sulle diverse private label: supermercati Vs discount

Qual è la percezione dei consumatori nei confronti delle private label e nei confronti delle marche industriali? Come cambia la percezione dei consumatori tra le private label dei supermercati e quelle dei discount. Un'indagine di Istituto Piepoli mette a nudo l'evoluzione dei discount nelle preferenze, ma anche la consapevolezza che esiste ancora un forte gap.

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in un articolo, analizzando i dati delle vendite della prima parte dell’anno abbiamo avuto modo di sottolineare cosa sta accadendo all’interno del confronto tra GDO tradizionale (super+iper+LSP) e discount, impegnati in una serrata battaglia di prezzi con le rispettive Marche del Distributore (MDD).

Si è scritto che la genesi di questo “nuovo” confronto è stata determinata dalla diminuzione della pressione promozionale delle Grandi Marche in conseguenza della minor marginalità erosa dal continuo incremento dei costi di gestione e dalla difficile battaglia per gli aggiornamenti dei listini di vendita.

In questo quadro strategico l’unica arma rimasta ai “tradizionali”, ovvero supermercati e sue declinazioni, è quella del confronto diretto tra le MDD (o private label), coscienti del fatto che la numerica degli SKU delle contrapposte MDD è molto simile, così come il referenziamento e, non ultimo, i fornitori.

Se, però, ci rivolgiamo con lo sguardo verso il consumatore finale ci accorgiamo subito che, in realtà, queste solide differenze tra un formato di vendita e l’altro, non le percepisce più di tanto. GDONews collabora attivamente con diversi Istituti di ricerca, sia quelli che analizzano gli andamenti delle vendite del mercato (Nielsen, Circana) sia quelli svolgono inchieste sulle preferenze dei consumatori finali (Istituto Piepoli), ed in questo contesto abbiamo coinvolto quest’ultimo in uno studio che cercasse di comprendere qual è il sentimento del consumatore nei confronti delle diverse MDD, quella dei supermercati e quella dei discount.

I consumatori distinguono ancora offerta discount e supermercato?

Il risultato dell’inchiesta è quantomai interessante perchè da un lato evidenzia come questa distinzione in parte ancora esista nella testa dei consumatori. E’ vero che i discount sono cambiati, così come la loro percezione, ma non è vero che per il consumatore sono la stessa cosa. E lo vedremo. E poi lo studio mette in evidenza anche qual è il suo approccio verso una MDD (super+iper) oppure verso l’altra (discount) e come questa stia, oggettivamente, cambiando.

Entriamo quindi nel dettaglio dello studio recentemente (giugno 2023) realizzato da Istituto Piepoli in esclusiva per GDONews.

Istituto Piepoli ha iniziato la ricerca domandando ad un rilevante campione di consumatori dove si recano prevalentemente a fare la spesa?

La risposta, come si può notare nella slide sotto, è indicativamente in linea con quelle che sono la rappresentazione delle quote di mercato nazionale, con una eccedenza sul canale e-commerce, ma giustificata dal fatto che gli interpellati rispondono sulla base del loro sentimento.

Il 57% degli italiani dichiara di fare PRINCIPALMENTE la spesa presso super ed ipermercati. L’avverbio “principalmente” è cruciale nella lettura del dato, che attorno ad esso va interpretato. Come si è poc’anzi scritto, il consumatore ha meno nette le differenze tra supermercati e discount e si rivolge indistintamente a sia ai supermercati/iper che ai discount per realizzare i suoi acquisti. Però, è importante comprendere che i principali punti di destinazione siano differenti: nel 57% dei casi continua ad essere il supermercato il luogo di preferenza, ed in subordine nel 19% dei casi il discount.

Interessante il dato che attribuisce il 19% ai piccoli negozi di alimentari, che non sono da intendere come il nostro tecnico LSP o Libero Servizio, ma più banalmente i supermercati piccoli o medio piccoli sotto casa. La lettura del 5% attribuito all’E-commerce, invece, è da leggere in modo meno religioso, sembra più una risposta generazionale di chi non è colui che ha il compito di fare gli acquisti di casa e quelle poche volte che acquista lo fa on line.

Stabilita la preferenza sul principale riferimento per gli acquisti in termini di format, la ricerca si addentra sull’aspetto principale, ovvero sulla relazione tra Marca del Distributore e consumatore.

Quando fa la spesa al supermercato/iper/discount quali prodotti acquista? (chiudendo le risposte a tre ipotesi che distinguono marche industriali da MDD)

Ovviamente la stragrande maggioranza dei consumatori (73%) acquista indistintamente sia MDD che prodotti della IdM (Industria di Marca. Semmai, la curiosità sta nel fatto che chi acquista esclusivamente IDM oppure esclusivamente MDD sono praticamente la stessa percentuale di consumatori (il 9%).

E se era praticamente scontato l’esito della domanda precedente, lo è meno quella successiva. Istituto Piepoli ha, quindi, domandato ai consumatori se sanno indicare una percentuale che scomponga la loro spesa alimentare dividendola tra MDD e IDM.

Quando fa la spesa al supermercato/ipermercato/discount quanti prodotti acquista con la marca del supermercato (MDD) e quanti prodotti acquista delle marche più famose? Provi a dividere la sua spesa in %?

La risposta degli italiani sul loro carrello della spesa è chiara: nella percezione dei consumatori i prodotti MDD e quelli IdM sono acquistati indistintamente al 50% circa. Praticamente la preferenza si divide a metà tra marche Industriali e MDD (51,5% contro 48,5%).

Ce lo potevamo aspettare? Forse. E’ un’indicazione che non trova attinenza con i numeri? Certo! Istituto Piepoli deve trasferire il sentimento, non un risultato “ex post” condizionato da diversi fattori. Il sentimento del consumatore italiano è quella dell’indistinta capacità di acquisto della MDD e della Marca Industriale. Se, poi, vogliamo entrare nel merito di questo risultato, le marche industriali trovano maggior potenziale di acquisto nel nord e nella popolazione più anziana, ma con differenziali irrilevanti rispetto alla media.

Come spiegato al principio, i supermercati tradizionali stanno incrementando le vendite della MDD, come certificato sia da Circana che da NIQ in articoli da noi pubblicati di recente ma, nonostante ciò, seppur un cambio sembra che si stia riscontrando su un aggiornamento delle abitudini, questo non è così radicale.

La domanda che Istituto Piepoli rivolge agli italiani tocca proprio questo tema: rispetto allo scorso anno, quando lei fa la spesa al supermercato/iper/discount, acquista prodotti a marchio del supermercato?

Il consumatore nel 61% dei casi dice che non ha cambiato le proprie abitudini nell’ultimo difficile anno di inflazione. Il 28% dice che acquista maggiormente i prodotti a marchio rispetto allo scorso anno e solo l’11% afferma che ne acquista meno. E se il 28% è un’incidenza apprezzabile, sicuramente il 61% dei consumatori che non ha cambiato abitudini di consumo nel senso che gli è stato chiesto ha un peso rilevante.

Quando fa la spesa al supermercato/ipermercato/discount a cosa presta maggiormente attenzione quando acquista i prodotti con marca dei supermercati e di marche famose?

La domanda che Istituto Piepoli rivolge al campione di consumatori tende a comprendere quali sono i driver di acquisto dei prodotti a marchio del distributore, e se l’intensità di questi sono differenti nel caso in cui acquistino a prodotti di marca.

Il prezzo è importantissimo in entrambi i casi però nel caso della marca industriale sembra pesare leggermente di più. La ragione? Forse è una sorta di inflazione delle attività promozionali, un’abitudine che si è radicata nei consumatori che oramai associano la marca famose all’opportunità di comprarla in promozione, e quindi fanno molto caso al prezzo prima di acquistare.

Nel caso della MDD, invece, la verifica più profonda viene svolta dal consumatore sulla qualità del prodotto. In buona sostanza si da per presupposto che un prodotto con una marca industriale sia di buona qualità, un pò meno nel caso della MDD. La terza voce per importanza sono le indicazioni sull’etichetta: l’attenzione verso queste è assolutamente identica sia che si tratti di marca famose che di marca del distributore.

Se il terreno di scontro tra Discount e supermercati tradizionali dovesse basarsi sulle rispettive offerte di MDD, verso quale si rivolgerebbero i consumatori?

Questa è la direzione verso cui si rivolge l’indagine di Istituto Piepoli.

Pensando ad uno stesso prodotto (es. biscotti confezione da 400 grammi, oppure prosciutto di Parma confezione da 120 gr.) con il marchio proprio, per Lei sono più buoni i prodotti del marchio del supermercato o quelli del marchio del discount?

Il 43% degli italiani non distingue la qualità tra gli uni e gli altri. E’ questo il segnale più forte che spiega quanto il consumatore assimili i due tipi di offerta. Il processo evolutivo dell’offerta dei format privi di grandi marche, come si potrebbero oggi denominare i discount, è stato in questi anni decisamente rilevante, ma non è ancora giunto a conclusione. Lo dimostra la preferenza del 36% dei consumatori che considerano ancora meglio i prodotti MDD dei supermercati tradizionali.

L’ultima domanda affronta un tema poco dibattuto ma decisamente attuale: il consumatore vede una forbice di prezzo tra la MDD dei discount e quella dei supermercati?

Le risposte non sono affatto scontate per una serie di ragioni: prima fra tutte non sono chiamate in causa le marche industriali, bensì solo i prodotti MDD dei supermercati che, come abbiamo visto in una slide precedente, oramai sono scelti nel 50% dei casi.

Secondo Lei, sempre pensando ad uno stesso prodotto (es. biscotti confezione da 400 grammi, oppure prosciutto di Parma confezione da 120 gr.), qual’è la differenza di prezzo tra i prodotti a marchio del supermercato e i prodotti a marchio dei discount?

Per tutti i consumatori esiste una differenza di prezzo tra le due MDD, addirittura il 30,2% degli intervistati considera una forbice del 20%, il 25,4% pensa che la differenza sia attorno al 25,4% e, addirittura, del 30% per il 23,3% dei consumatori.

In buona sostanza questa inchiesta ha messo a nudo lo stato dell’essere attuale della percezione dei consumatori sulla marca commerciale dei due grandi competitor del momento (supermercati e discount). Come si è sottolineato, la percezione è che il livello qualitativo delle due MDD sia molto vicino, con una leggera propensione della fiducia verso le marche del distributore del supermercato.

Questa leggera propensione verso la MDD dei supermercati, o se si vuole leggere al contrario, questa leggera diffidenza, oramai poco percettibile, per i prodotti MDD dei discount, porta il consumatore a fare maggiore attenzione alla qualità del prodotto della MDD e maggior attenzione al prezzo delle marche industriali. Il fatto sorprendente, dentro il mondo private label italiano, è che i consumatori italiani pensano che esista una forbice di convenienza a favore della MDD dei discount, addirittura la maggioranza relativa la individua nel 20%, ovvero quella che, in realtà, esiste tra marche industriali dei supermercati e le MDD dei discount.

Insomma, i supermercati (ipermercati e LSP) devono ancora lavorare in termini di comunicazione per trasferire la percezione di convenienza sulla propria MDD. Pertanto, se la sfida di oggi, all’interno del mass market retail nazionale, è tutta concentrata sulle due offerte MDD, i supermercati godono di maggior fiducia ma questa, secondo il consumatore, ha un costo, nonostante gli sforzi in atto da parte delle principali insegne tradizionali (super+iper) nel pareggiare il gap di prezzo su un paniere rilevante di bisogni essenziali.

Insomma, le strategie sono esatte non solo quando vengono applicate in modo corretto, ma quando la loro comunicazione svolge un valido supporto.  E se ci pensiamo bene, questo principio ce lo ha insegnato Lidl quando oltre 10 anni fa, in un processo di cambio evolutivo che era ancora agli albori, realizzò fortissimi investimenti su tutti i canali di comunicazione, spiegando all’Italia intera di “non cambiare stile di vita, cambia supermercato”.

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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