Supermercati e Discount: cosa preferiscono gli italiani? In che modo i consumatori attuali affrontano la crisi quando devono fare la spesa? Come si difendono dal caro prezzi? Vanno più spesso al discount per tirare la cinghia?
La risposta a queste domande arriva da uno studio dell’Istituto Piepoli che ha condotto un sondaggio di opinione intervistando un panel apprezzabile di consumatori. Gli italiani assistono ad un’erosione progressiva e significativa del loro potere d’acquisto (la scala mobile è ormai una memoria antica) dovuta all’aumento delle bollette, del prezzo dei generi alimentari, delle rate di mutui e prestiti che pesano tantissimo sulle tasche di chi si è affidato al tasso variabile.
“Supermercati e discount: cosa preferiscono gli italiani nel 2023” è il titolo dello studio di Piepoli che punta a capire come si comporta il consumatore in questa fase di restringimento delle possibilità di spesa. Tende verso una migrazione o un aggiornamento delle proprie abitudini nei consumi alimentari, rivolgendosi principalmente o maggiormente ai canali di convenienza?
Il discount è il principe dei canali di convenienza e i dati di Circana e NielsenIQ indicano che, salvo una leggera flessione negli ultimi due mesi, il discount negli ultimi anni è cresciuto sempre a doppia cifra, al doppio della velocità rispetto agli altri formati distributivi. Peraltro, una corsa intrapresa con un’inflazione doppia rispetto a quella dei supermercati sino alla fine dello scorso anno, che ha generato un sostanziale paradosso: pur aumentando i prezzi molto più dei supermercati, i discount ricevevano sempre più il favore dei clienti per gli acquisti.
Piepoli, per tutte queste ragioni, ha condotto un’analisi che non viene svolta dentro il supermercato – o in sua prossimità – ovvero in una situazione dove l’esperienza d’acquisto potrebbe influenzare le risposte, ma quando il consumatore è comodamente a casa. Piepoli non misura il dato oggettivo – come fanno invece Circana e NielsenIQ, ad esempio – ma coglie il sentimento, le impressioni dei consumatori, la loro percezione.
La prima domanda che si rivolge al consumatore è:
“Un anno fa, prima che aumentassero i prezzi per l’inflazione, dove faceva la spesa?”
Il 48%, ovvero quasi la maggioranza assoluta, risponde “più spesso al supermercato“: la risposta lascia intendere ciò che la realtà descrive, ovvero che supermercati, ipermercati e piccoli negozi come le superette erano i punti di vendita più frequentati.
Il 40% del campione intervistato, una fetta decisamente rilevante, risponde “allo stesso modo tra discount e supermercato“.
Solo il 12%, dice che un anno fa faceva la spesa “più spesso al discount“.
Sappiamo che oggi circa il 22,4% del fatturato totale della GDO è espresso dai discount (era il 21,5% a dicembre), mentre il rimanente, ovvero quasi l’80% del fatturato è espresso da supermercati, ipermercati e superette. La suddivisione che vediamo nei fatturati però non c’è nelle abitudini di acquisto del consumatore: questo significa che il consumatore non si rivolge ad una sola insegna o a un solo canale di vendita ma, sceglie indistintamente i punti di acquisto disseminati sul territorio che frequenta per residenza o per lavoro, in base alle proprie economie e alla soddisfazione dei propri bisogni. La spesa è suddivisa tra i diversi canali di vendita, ormai da tempo. Quindi la vera sfida è come attrarre di più i consumatori verso di sé.
Il grafico sopra, nello specchietto di destra,a mostra il profilo del consumatore che fa più spesso la spesa al supermercato: ha fra i 35 e i 54 anni, è nel pieno della propria capacità lavorativa e quindi si suppone abbia una capacità di spesa più rilevante.
La seconda domanda che Istituto Piepoli rivolge ai consumatori è: “In seguito agli incrementi dei prezzi dei generi alimentari, in che misura ha cambiato le sue abitudini?“.
Il 60% del campione intervistato afferma che ha cambiato le abitudini d’acquisto, quindi qui la fotografia che abbiamo visto nella prima slide al 60% risulta modificata. Questo cambio è più netto per il 16% degli intervistati, meno netto per il 44% degli intervistati. Molto interessante il fatto che il 29% dei consumatori ha cambiato poco le proprie abitudini e il 10% non le ha cambiate per niente.
Lo schema sulla destra mostra il profilo di chi ha cambiato abbastanza le abitudini di acquisto, cioè la porzione più rilevante del campione intervistato: riguardo il genere sono per lo più donne, per classe d’età sono giovani tra 18 e 34 anni, al Sud e nelle isole seguendo il criterio territoriale.
La prossima immagine mostra le risposte ottenute alla terza domanda: “Attualmente dove fa la spesa?“.
Il 36% più spesso al discount, il 32,2% più spesso al supermercato, il 31,6% allo stesso modo fra discount e supermercato. Confrontando questi valori con quelli riportati nel primo grafico, si vede che l’anno scorso la risposta “più spesso al supermercato” era pari al 48% del campione intervistato. Quest’anno, nel 2023, la risposta “più spesso al supermercato” è passata dal 48% al 32%; “più spesso al discount” è salito dal 12% al 36%. La risposta “allo stesso modo” valeva il 40% un anno fa e vale il 31,6% quest’anno. I cambiamenti sono piuttosto evidenti. Secondo i risultati di questo studio di Istituto Piepoli è decisamente in atto una migrazione.
La prossima slide è molto interessante perché sonda i consumatori su un tema che dai tecnici ottiene risposte nette e puntuali: riferisce la “percezione” dei consumatori riguardo l’andamento dei prezzi.
Alla domanda “Secondo lei i prezzi sono maggiormente aumentati nei supermercati o nei discount?“, il 23% risponde che sono aumentati maggiormente nei supermercati, il 10% che sono aumentati maggiormente nei discount e il 66% che sono aumentati allo stesso modo sia nei supermercati che nei discount. I dati degli Istituti Circana e NIQ indicano tecnicamente che il maggiore incremento percentuale fino a dicembre è stato decisamente quello operato dai discount (che partivano da una base di prezzo inferiore rispetto ai supermercati, mediamente).
Il consumatore vede il prezzo che cambia davanti ai propri occhi. E infatti una larghissima maggioranza – il 66% – dice che i prezzi sono aumentati sia al discount che al supermercato. Una percentuale bassa (23%) dice che i prezzi sono maggiormente aumentati nei supermercati. Solo il 10% dice che sono aumentati maggiormente nei discount.
Noi sappiamo che nell’ultimo anno in termini percentuali la maggiore inflazione è stata generata più dai discount, ma la percezione del consumatore è indistinta per la gran parte dei soggetti intervistati.
La prossima slide indica le risposte date alla domanda “Da quando sono aumentati i prezzi, lei in che misura acquista più prodotti in promozione?“.
Prima di analizzare le risposte premettiamo che – come ha spiegato Romolo de Camillis nel podcast realizzato durante Linkontro 2023 – la pressione promozionale dal 2019 ad oggi è calata molto, circa il 4%. Da pochissimo tempo la pressione promozionale si sta rialzando ma in generale dal 2021 al 2023 è calata. Eppure l’86% degli intervistati dice che nell’ultimo anno ha comprato più prodotti in promozione (il 52% abbastanza e il 34% molto). Questo significa che proprio nel momento in cui c’era più bisogno di pressione promozionale questa stava venendo a mancare, mentre adesso sta risalendo.
Vediamo l’ultima slide. L’offerta dei freschi nel discount è stata suddivisa nelle varie categorie merceologiche: salumi, formaggi, ortofrutta, carne e pesce. Fino a poco tempo fa il grande gruppo delle categorie freschi e freschissimi era un valore aggiunto dei supermercati rispetto ai discount. Adesso anche discount sono attrezzati per l’offerta freschi, alcuni anche molto bene.
Istituto Piepoli cerca di comprendere la percezione degli italiani relativamente a questa evoluzione dei discount. Ebbene, le risposte indicano che la fiducia dei consumatori italiani verso i discount è consolidata anche per formaggi, salumi e ortofrutta che vengono giudicati freschi o molto freschi per oltre il 50% del campione. Carne e pesce sono giudicati freschi o molto freschi per meno del 50% del campione. Complessivamente la percentuale di chi giudica poco e per niente fresco questo tipo di prodotto al discount non sale sopra il 18%.
Questo significa che quello che era un tratto distintivo tra le due offerte (supermercati e discount) si sta annullando. Ecco perché, e qui si torna al principio, la scelta del consumatore oggi è assolutamente indistinta: si va alternativamente e indifferentemente al supermercato o al discount. Scomparirà la distinzione tra chi compra al supermercato e chi compra al discount. E la battaglia tra i due canali sarà quella per attirare di più verso di sé i medesimi clienti contesi.
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