Veniamo al primo dato interessante: Coop è molto forte in Area 3 dove detiene una quota di mercato pari al 23.3%, praticamente quasi un quarto del totale. La “stazza” della cifra sorprende visto che il Centro Italia è un territorio abbastanza vasto.
Il Nord-est (Area 2) è il suo territorio di origine, dove si è sempre espressa in tutta la sua capacità economico-finanziaria ed anche politica. Si potrebbe ipotizzare, dunque, che il riflesso di questi elementi sia una quota superiore a quella riscontrata in Area 3 ma così non è. Qui l'insegna Coop arriva poco sotto il 20%, un risultato importante sebbene non il migliore.
Secondo le rilevazioni basate sui fatturati a loro volta desunti dai bilanci 2021 legati ad un algoritmo utilizzato per conoscere le performance dei vari negozi, la quota di mercato di Coop in Area 4 (11.5%) è addirittura superiore a quella espressa in Area 1. Questa è una sorpresa perché nel Nord-ovest operano Coop Lombardia, Coop Liguria e Nova Coop, eppure la quota di mercato al Sud è superiore. La ragione non è da ricercare nello sviluppo del fatturato il quale non si intensifica in Area 4, ma nelle differenti condizioni di mercato che caratterizzano le due aree sia in termini di formati che di operatori. Non dimentichiamoci, infatti, solo per fare un esempio, che al Sud Coop ha deciso di operare tramite accordi di master franchising siglati con partner locali radicati nel territorio.
Andiamo ora a vedere quali sono le aziende concorrenti di Coop che operano nelle quattro aree e che le sottraggono quota. Teniamo presente che il grafico che stiamo per mostrare, così come i ragionamenti che seguiranno, non tengono conto del leader di mercato, di Esselunga e del Gruppo Finiper, ovvero di tre grandi aziende che dobbiamo ancora studiare nel programma redazionale e che poi andranno a comporre le quote finali.
In Area 1 il leader mostrato è Esselunga, ma nel grafico che segue il programma redazionale (dove ancora l'azienda di Pioltello deve essere analizzata) come tale appare Selex. Il grafico serve solo a spiegare che Coop in area 1 ha una quota superiore ad Agorà, a Carrefour ed a VéGé ma inferiore, ovviamente, a Selex. Tale quota sarà ovviamente inferiore anche a quella di Esselunga ma lo vedremo in seguito.
In Area 2 la quota di Coop al momento, ovvero tra quelle delle centrali esaminate fino ad oggi, è la più alta (manca Conad), pari al 19.6%. Selex è al 17.7%, Aspiag al 12.8% (dato notevole se si pensa che “viaggia da sola”) e poi vengono gli altri.
Coop supera Selex (che arriva al 18.9%) anche in Area 3 con il 23.3%. Ricordiamoci che dobbiamo ancora fare i conti con Conad sia per l’Area 2 che per la 3.
In Area 4 la quota di Coop è più rilevante che in Area 1 però Selex la supera. Qui l’aggregato VéGé/Decò poi supera tutti mentre Despar (seppur rilevante) si posiziona sotto Coop così come Carrefour.
Quote di mercato nei diversi cluster di vendita
Proseguiamo andando a vedere, in riferimento alle centrali esaminate finora, qual è la distribuzione delle quote se le “spalmiamo” sui vari cluster di vendita. Abbiamo visto che Coop è molto forte nei formati oltre i 2.500 mq. Questa forza è abbastanza evidente perché se consideriamo gli ipermercati (>4.500 mq), il peso di Coop è circa il doppio di quello di VéGé, ad esempio, che rimane comunque forte negli iper. Tale peso è così importante da risultare quasi cinque volte quello di Carrefour (e questa è una notizia) ed oltre tre volte superiore a quello di Selex.
Coop è estremamente forte anche nei mini iper o super store perché le quote dei concorrenti sono più basse, a partire da Selex che sebbene si posizioni sul podio rispetto a quelli ad oggi studiati, raggiunge una quota dell’11.1% contro il 16.9% di Coop.
Abbandoniamo ora i grandi formati per entrare nel mondo dei supermercati, ovvero di tutti quei negozi che misurano dai 401 ai 2.500 mq e che noi distribuiamo in 3 cluster differenti. Diciamo che Coop ha sempre una quota attorno al 14% nel canale supermercati e, quindi, parliamo comunque di un peso abbastanza rilevante.
È vero che Selex, nei 3 cluster citati, “vola” sempre sopra Coop ma la quota del “gigante rosso” rimane importante. Un elemento da notare è la forza che Selex ha nei grandi supermercati (1.501/2.500 mq), forza che si esprime in un peso più che doppio rispetto a quello di Coop che, ad ogni modo, detiene una fetta di mercato apprezzabile anche qui.
Si potrebbe pensare che, magari, se una parte della quota che oggi Coop “copre” con gli iper la potesse trasferire nei formati inferiori e, quindi, nei super store se non proprio addirittura nei grandi supermercati, questa la aiuterebbe a ridurre i costi, ma questi passaggi non sono mai automatici perché dipendono dalle caratteristiche dei singoli punti vendita, dai territori presidiati, dall’intensità competitiva e dai differenti bacini d’utenza.
Passando ai piccoli supermercati (401/800 mq) dobbiamo tenere presente che non viene rilevata la quota di Conad, seppure il leader si esprima meglio nel formato successivo (801/1.500 mq) a dire il vero. Nei piccoli supermercati di prossimità la quota di Coop è superiore a quella di VéGé e inferiore a quella di Selex. Si tratta, ad ogni modo, di una buona presenza, più marcata, tra l’altro, nei piccoli supermercati che in quelli moderni e uguale a quella detenuta nei grandi. È proprio in questi due ultimi cluster (801/2.500 mq) che un’azienda che aspira a crescere e che copre con la rete diretta prevalentemente le Aree 1,2 e 3 dovrebbe puntare oggi.
A conferma del fatto che Coop abbia più presidio, rispetto alla concorrenza, nei piccoli formati vediamo il dato sull’LSP che mostra come questo operatore si posizioni sul podio dopo VéGé (al primo posto) e Carrefour (al secondo). Tra i players assenti nella rilevazione, possiamo dire che Esselunga praticamente non si cimenta nel formato e Conad lo fa poco. Unes poi, ha sicuramente una presenza ma non certamente ai livelli delle aziende inserite sul già citato podio. Coop, pur avendo una quota bassa, emerge quindi in un segmento molto polverizzato.
Le quote di mercato dei cluster di vendita nelle diverse aree
Se poi caliamo i cluster nelle Aree scopriamo che nel Nord-ovest dove Coop ha una quota di poco superiore all’11%, la sua forza rimane quella degli ipermercati con una quota da leader nel formato (19.7%). Qui VéGé, con operatori come Bennet e Tosano condivide la leadership con Coop. Nel quadro generale, come sappiamo, mancano i dati di Finiper e anche di Conad, operatore che comunque non arriva ai livelli di Coop nel comparto analizzato.
Nei super store o mini iper la quota di Coop è decisamente inferiore in Area 1. Possiamo dire che le aziende dell’insegna che operano in quest’Area (Coop Liguria, Novacoop e Coop Lombardia, il Consorzio Nord-ovest) sono fortemente esposte sul segmento iper che gli attribuisce un peso rilevante. Nei super store la quota si assottiglia ma bisogna tenere presente il dato di Esselunga il quale, sebbene assente, nell’Area di riferimento è molto importante.
Nei supermercati 1.501/2.500 mq Coop ha una quota intorno al 10/11% ed anche qui Esselunga è molto forte. Mancano sempre Conad e Finiper che qui, comunque, presidia poco.
Se scendiamo in termini di metratura, per arrivare ai supermercati più piccoli, vediamo che la quota di Coop in Area 1 è minima. In sostanza, Nel Nord-ovest l’espressione di Coop è quella dei grandi formati.
In Area 2 la situazione cambia. Nel Nord-est c’è una buona distribuzione dei pesi di Coop che arriva quasi ad una quota del 20% nel libero servizio e nei piccoli supermercati (si tratta di un’area storica). Coop è poi molto forte, sebbene detenga una rilevanza leggermente inferiore a Selex, anche nei supermercati di media metratura.
Cede nei supermercati moderni (1.501/2.500 mq), segmento in cui potrebbe investire per sviluppare la propria incidenza. Ha una sua rappresentatività in Area 2 nei super store (è co-leader insieme a Selex) e qua Esselunga è molto meno presente ma non consideriamo il dato di Conad che forse, comunque, non influenza troppo le conclusioni in questo caso.
Qui, poi, la quota negli ipermercati è importante visto che si tratta di un territorio dove la concorrenza si fa già più rarefatta.
Andiamo in Area 3 dove la quota di Coop nel segmento iper, vista la concorrenza ancor meno incisiva rispetto all’Area 2, arriva ad uno straordinario 44.5%. Nel Centro Italia, territorio dove Coop ha un peso importante, tale peso è frutto, in parte, dei grandi formati, degli iper, come abbiamo visto, e dei super store dove la quota arriva al 35.2%.
Bisogna dire “in parte” perché in Area 3 Coop ha buone quote nel comparto 1.501/2.500 mq e, a dire il vero, anche negli altri cluster. Sicuramente, però, dai 1.501 mq a salire esprime il suo meglio.
Scendendo in Area 4 gli iper della concorrenza è sempre più difficile trovarli e, dunque, la quota di Coop arriva al 64.9%. Questo dato così elevato è un po’ lo specchio dei problemi di redditività di Coop. Nel resto dei cluster la presenza della cooperativa è più equilibrata e in futuro, visti gli accordi di master franchising attivati, potrebbe crescere ulteriormente.
Concludiamo dicendo che l’analisi dei presidi di format e territoriali di Coop è anche una lettura dei suoi punti deboli, uno su tutti la grande esposizione sugli ipermercati che si accosta alla minore presenza nei supermercati moderni.
Cambiare rotta quando si gestiscono strutture grandi come gli ipermercati non è semplice, soprattutto vista la grande incidenza dei costi di gestione ma investire in cluster più redditizi, come lo possono essere i grandi supermercati, ridimensionare gli iper laddove possibile e sviluppare il franchising in quei territori dove imprese locali possono presidiare con strutture e processi più agili e snelli è un ottimo inizio. Diciamo che per quanto concerne la parte investimenti in nuove aperture, bisogna anche vedere ciò che è possibile realizzare con le risorse disponibili, intaccate, come detto, dal gravame degli ipermercati.
