domenica 21 Aprile 2024

De Camillis (NIQ): discount forti e la prossimità deve cambiare le sue logiche. Le promo che toccano veri bisogni sono positive

In occasione de Linkontro 2023 Romolo De Camillis spiega le ragioni dell'ascesa del discount ed i perchè della crisi della prossimità. La GDO deve essere consapevole dell'importanza del ruolo della pressione promozionale e della MDD

Romolo De Camillis, direttore retail di NIQ in occasione de Linkontro 2023 ha spiegato a GDONews quali sono state le evoluzioni della GDO degli ultimi anni e quali sono i possibili scenari futuri prossimi. Grande esperto del mondo retail, in questo colloquio De Camillis spiega che l’evoluzione di molti trend evolutivi del mercato erano già in atto, ma sono esplosi in concomitanza con la pandemia di Covid, a partire dal successo dei discount e della MDD per passare alla crisi della prossimità e al ruolo della pressione promozionale in uno scenario ancora di forte pressione inflattiva.

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D: Quali sono state in questi ultimi anni, oltre ai grandi investimenti, le ragioni per cui il format discount ha attecchito sul consumatore italiano?
R: “Anche prima del Covid c’è sempre stato grande movimento, grande fermento e grandi cambiamenti, molti dei quali guidati proprio dai bisogni dei clienti che cambiano rapidamente e cambieranno ancora molto rapidamente: è in questo contesto che va analizzato il fenomeno discount. Non stiamo parlando di un fenomeno italiano. È chiaro che dietro questo format ci sono delle insegne, alcune delle quali sono davvero brave: hanno investito per migliorare la loro offerta, la qualità dei loro punti di vendita, per andare incontro a esigenze di convenienza del cliente, ma non solo. Chi ha saputo coniugare tutti questi aspetti, non solo di convenienza ma anche di qualità del dell’offerta, è cresciuto di più e ha mosso le quote di mercato”.

D: Abbiamo visto una corrispondente diminuzione di grip degli esercizi di vicinato che stanno soffrendo: in prospettiva ci sono opportunità per questo tipo di offerta?
R:“Credo di sì, che ci siano tante opportunità e anche in questo caso le opportunità sono legate alla capacità di fare bene, di fare cose diverse. E è vero che la prossimità in qualche modo ha perso qualcosa in termini di quota di mercato, però leggerei questo fenomeno, anche insieme alla razionalizzazione della rete di vendita che c’è stato. E’ chiaro oggi che la Superette, il punto di vendita piccolo inteso come supermercato in miniatura, non funziona. In Italia storicamente ce n’erano tanti. Va capito se devo servire clienti che hanno bisogno di un pasto veloce piuttosto che di una spesa veloce, o semplicemente di un orario di apertura prolungato. Gli elementi su cui costruire valore per questa tipologia di offerta di convenienza sono tantissimi. Il terreno su cui l’Italia può giocare le proprie carte è il dato dal fatto che c’è ancora una proprietà molto diffusa: l’imprenditore è molto vicino al suo cliente finale e questo si traduce in un livello di servizio molto forte. Dove si è mantenuta la vicinanza al cliente, il livello di servizio è molto alto ed in questi casi non c’è crisi per la prossimità, anzi ci sono molte opportunità”.

D: Perché la MDD ha un andamento peggiore al Sud rispetto al Nord?
R: “Queste differenze le collego più all’insegna che alle abitudini dei clienti. Fatta bene, la MDD funziona e ha successo anche al Sud. La quota della MDD è legata non tanto al cliente ma a quanto l’insegna crede e investe su quel segmento. Riguardo le prospettive, fermo restando che c’è tantissimo da fare, l’Italia è cresciuta molto, ma ci sono Paesi che hanno fatto molto di più e che dobbiamo inseguire in termni di quote della MDD. Ci sono insegne in Italia dove la quota della MDD è molto alta, che hanno che si può raggiungere e superare anche di 30 punti la marca privata. Per non parlare dei prodotti a marchio del discount che detengono quote del 65% del canale. Significa che la marca del distributore è sempre più parte integrante dell’offerta, addirittura talvolta intercetta trend prima dell’industria di marca”.

D: Nel momento in cui il consumatore ha più bisogno che in passato di pressione promozionale e lo dichiara, questa è ai minimi storici. Secondo te i valori torneranno quelli del 2018 oppure dovremmo aspettarci qualcosa di nuovo?
R: “Abbiamo misurato 29 punti di pressione promozionale nel 2019 vado a memoria, adesso siamo scesi di circa 4 punti e ci sono stati passaggi significativi, alcuni dei quali legati alla pandemia, alcuni legati all’inflazione, dove si è promozionato meno per mantenere la marginalità. L’approccio personale che ho rispetto alle promozioni è abbastanza laico. Non sono un fan delle every day low price. Credo che la promozione, quando viene giocata in maniera intelligente e collocata all’interno di una strategia di insegna, possa funzionare. Quando invece è una reazione di pancia a volumi che non ci sono, o magari sollecitata dall’industria, rischia di far diminuirne l’efficacia e questo è un rischio che corriamo per la seconda parte di quest’anno. Quindi ben vengano le promozioni quando sono studiate, pianificate, organizzate, fatte per rispondere a bisogni di convenienza del cliente che sono molto forti in questo periodo. Male invece quando si fanno promozioni senza avere il quadro complessivo di questa leva. La promozione è una leva che può dire la sua nella seconda parte dell’anno, periodo che non ci vede negativi, forse lo scorso anno eravamo più negativi. Ci aspettavamo un’inflazione alta che poi c’è stata, adesso ci aspettiamo una discesa dei prezzi. Ma non è tanto capire quanto scenderanno i prezzi, di tratta piuttosto di capire quali sono le cose da fare di fronte a uno scenario che sappiamo sta arrivando”.

Silvia Ognibene
Silvia Ognibene
Giornalista professionista, collabora stabilmente con agenzie di stampa e quotidiani nazionali e internazionali dedicando particolare attenzione ai temi di finanza, economia e lavoro.

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